移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘(華院分析)課件

Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！,*,金礦就在您的腳下,——基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營(yíng)銷,中國(guó) 海口,,華院分析技術(shù)有限公司,,2003年12月9日,華院分析公司簡(jiǎn)介,,提供面向,市場(chǎng)營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)管理和決策支持,的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用咨詢和軟件解決方案,,專著,于,電信,和金融行業(yè)的,數(shù)據(jù)挖掘解決方案,,為客戶提供以下建模解決方案,,客戶行為細(xì)分模型,,客戶離網(wǎng)預(yù)警模型,,客戶綜合價(jià)值評(píng)估模型,,交叉銷售模型,,客戶信用評(píng)估模型,,欺詐行為預(yù)警模型,,…….,2,華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案,,模型構(gòu)建,軟件開(kāi)發(fā),應(yīng)用咨詢,3,華院分析團(tuán)隊(duì)介紹,,4,在中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的主要工作介紹,,參與規(guī)范編寫(xiě)的唯一DM公司,為各省運(yùn)營(yíng)商提供DM培訓(xùn),1/3試點(diǎn)工作與最多客戶經(jīng)驗(yàn),參與中移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘規(guī)劃,5,議 題,,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧,,規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變,,運(yùn)營(yíng)商深陷“價(jià)格漩渦”,,虛增放號(hào)增大銷售成本,,用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營(yíng)銷收入與利潤(rùn),,攻守平衡成為移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,,新業(yè)務(wù)推廣仍需努力,,客戶服務(wù)與客戶期望有差距,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,6,移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型,,聯(lián)通份額持續(xù)攀升,小靈通來(lái)勢(shì)洶洶,存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪凸顯,MOU潛力有限,MOU,7,價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦”,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn),提高市場(chǎng),,費(fèi)用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”,,競(jìng)爭(zhēng)奪取市場(chǎng)份額,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致,,競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng),“不斷降低的新用戶質(zhì)量,,降價(jià)應(yīng)對(duì),動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ),盈利能力,,降低,渠道利用運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),更低的毛利,進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群,更低的,ARPU,公司價(jià)值貶值,...,陷入僵局,超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”,8,虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本,,某分公司2002年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況,累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,金卡神州行,全球通,聯(lián)通,G,網(wǎng),聯(lián)通,有效放,,號(hào)率,,9.6%,有效放,,號(hào)率,,21.7%,累計(jì)放號(hào),凈增,,用戶,累計(jì)放號(hào),移動(dòng),凈增,,用戶,9,客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤(rùn),,ARPU群,>600,,,,300-600,,,,200-300,,,,<200,平均ARPU,,（人民幣元）,958,,,,415,,,,244,,,,112,客戶數(shù),,（萬(wàn)）,47,,,,136,,,,141,,,,447,離網(wǎng)率,（1）,18%,,,,19%,,,,19%,,,,26%,,,,23%,估計(jì)離網(wǎng),,對(duì)收入的影響,,（人民幣億元）,4.9,,,,6.4,,,,3.9,,,,7.8,,,,23.0,估計(jì)離網(wǎng)對(duì)稅前,,利潤(rùn)的影響,,（人民幣億元）,?,?,,,,,,,,,3.2,,,,3.8,,,,1.9,,,,0.7,,,,9.6,億,億,平均：,10,,,ARPU,平均,ARPU,指標(biāo),100%,93%,59%,客戶保留成本：,新客戶獲取成本,1,5,：,攻守之間的平衡成為移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,11,新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣,,某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查,新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重,中國(guó)移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多,新業(yè)務(wù)比重與國(guó)際運(yùn)營(yíng)商比較,12,客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵,,項(xiàng)目,送鮮花和月餅,,贈(zèng)訂報(bào)紙,,組織節(jié)日旅游,,發(fā)展俱樂(lè)部客戶,,大客戶年會(huì),,白金客戶音樂(lè)會(huì),,贈(zèng)送年歷和筆記本,,獲得服務(wù)的人數(shù),100,000,,24,045,,280,,32,730,,100,,300,,23,000,,占總優(yōu)惠成本比例(%),47%,,46%,,2%,,2%,,1%,,1%,,1%,,如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...,客戶百分比,全球通話費(fèi),,600 RMB 以上,全球通話費(fèi),,200 RMB 以下,全球通話費(fèi),,201-600 RMB,神州行話費(fèi),,200 RMB 以上,346,766,439,224,通訊優(yōu)惠,非通訊優(yōu)惠,13,全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期,,企業(yè)客戶,個(gè)人客戶,個(gè)人客戶,企業(yè)客戶,客戶,滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求,,簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,/,服務(wù),,無(wú)差別化的服務(wù),完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能,,自有的IT系統(tǒng),,各自的管理機(jī)構(gòu),,渠道體系分離,,,營(yíng)銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,,營(yíng)銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,接入,提供差別化的服務(wù),,不同的定價(jià)模型,,不同的信用政策,,交叉銷售新業(yè)務(wù),,流失用戶預(yù)警,,開(kāi)始注重企業(yè)用戶,,相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng),,相同的IT系統(tǒng),,營(yíng)銷,客服,IT/管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),,,,企業(yè)客戶營(yíng)銷,個(gè)人客戶營(yíng)銷,客服,IT/管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),1,2,3,,起步階段,(第一/第二代移動(dòng)通訊),成長(zhǎng)/差別化階段,(第二代移動(dòng)通訊),新游戲規(guī)則階段,,(第三代移動(dòng)通訊),基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),14,中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)結(jié)合國(guó)內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷應(yīng)用規(guī)劃,,客戶行為細(xì)分模型,客戶流失傾向,,預(yù)警模型,價(jià)格敏感度模型,客戶信用評(píng)分模型,交叉銷售模型,營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)模型,客戶價(jià)值,,評(píng)估模型,15,議 題,,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,客戶行為細(xì)分模型及案例選講,,客戶離網(wǎng)預(yù)警模型及案例選講,,客戶交叉銷售模型與案例簡(jiǎn)介,,客戶信用評(píng)分模型與案例簡(jiǎn)介,,客戶綜合價(jià)值模型與案例簡(jiǎn)介,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,16,三類用戶細(xì)分方法介紹,,易于辯認(rèn),,易于集中媒介溝通渠道,,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買(mǎi)者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?),,在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要,,可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求),,為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息,,為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問(wèn)題,舉例,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,17,為什么要建立客戶行為細(xì)分模型,0,200,500,低,,端,中,,端,高,,端,ARPU值相似的客戶需求特點(diǎn)卻差別很大,客戶細(xì),,分之謎,根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分,客戶行為－,,價(jià)值細(xì)分模型,海量客戶,,行為數(shù)據(jù)/,,特征數(shù)據(jù),組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組,18,客戶行為細(xì)分模型通過(guò),上百個(gè)變量,描述客戶,性別,年齡,建檔時(shí)間,證件號(hào)碼,繳款方式,信息費(fèi),應(yīng)收金額,優(yōu)惠金額,滯納金應(yīng)收,SMS次數(shù),國(guó)際呼叫,呼入/呼出比例,短消息話單類型,信息長(zhǎng)度,贈(zèng)送費(fèi)用,呼轉(zhuǎn)類型,漫游話費(fèi),通話時(shí)長(zhǎng),贈(zèng)送分鐘數(shù),費(fèi)用類型,動(dòng)態(tài)漫游號(hào),IMSI號(hào)碼,月均基本通話,月均國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途,工作日呼叫次數(shù),工作日呼叫時(shí)間,WAP呼叫時(shí)間,繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),非繁忙時(shí)段呼叫次數(shù),SMS次數(shù),WAP次數(shù),IP呼叫次數(shù),語(yǔ)音呼叫次數(shù),非語(yǔ)音呼叫次數(shù),月均國(guó)際長(zhǎng)途,非IP呼叫時(shí)間,19,自動(dòng)生成,影響客戶分組的主要因子,因子分析,性別,年齡,繳款方式,SMS次數(shù),國(guó)際呼叫,其它…,優(yōu)惠金額,短消息話單類型,贈(zèng)送費(fèi)用,費(fèi)用類型,漫游次數(shù),應(yīng)收金額,IDD次數(shù),月均國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途,月均基本通話,非語(yǔ)音呼叫次數(shù),SMS次數(shù),WAP次數(shù),月均國(guó)際長(zhǎng)途,語(yǔ)音呼叫次數(shù),費(fèi)用類型,20,客戶根據(jù)自身所具有的特征,自動(dòng),聚為一些,行為特點(diǎn)相似,的群體,,低,高,高,高,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（國(guó)內(nèi)呼叫次數(shù)）,因素三（IP呼叫次數(shù)）,因素一（繁忙時(shí)段呼叫次數(shù)）,示例,21,16個(gè)組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)特征,,組號(hào),優(yōu)勢(shì)特征,弱勢(shì)特征,描述性名稱,#1,語(yǔ)音每次呼叫時(shí)間、香港（澳門(mén)）呼叫、非繁忙時(shí)段呼叫,繁忙時(shí)呼叫、IP呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)余活躍組,#2,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù),轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)務(wù)繁忙組,#4,IP呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫,,貴中求惠組,#6,IP呼叫,短信、轉(zhuǎn)移,IP手機(jī)組,#9,IP呼叫、短信,非繁忙時(shí)段呼叫,新生潛力組,#12,非繁忙時(shí)段呼叫,漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信,夜間積極組,#14,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù),漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移,本地繁忙組,#16,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門(mén)）呼叫,IP呼叫,繁忙大客戶組,#8,短信,轉(zhuǎn)移呼叫、IP,短信專家組,#11,轉(zhuǎn)移呼叫,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、短信,熱衷轉(zhuǎn)移組,#15,漫游地區(qū)呼叫,短信、繁忙呼叫次數(shù),頻繁出差組,#3,語(yǔ)音每次呼叫時(shí)間,繁忙時(shí)段次數(shù)、短信,情深語(yǔ)長(zhǎng)組,#5,,繁忙時(shí)段次數(shù)、每次呼叫時(shí)間、短信,消極等待組,#7,呼入/呼出比,短信,等待接聽(tīng)組,#10,,繁忙時(shí)段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時(shí)間,休眠組,#13,,繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù),寂寞無(wú)聲組,22,各類客戶人數(shù)及收入貢獻(xiàn)一覽,,人數(shù),,百分比,收入貢獻(xiàn),,百分比,59.61%,56.41%,15.08%,28.51%,14.89%,25.91%,客戶群,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢(shì),組別,#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16,#8、#11、#15,#3、#5、#7、#10、#13,人數(shù),103,664,54,816,205,071,收入貢獻(xiàn),RMB29,659,162.05,RMB7,204,282.92,RMB12,897,830.1,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢(shì),23,某移動(dòng)公司全球通（后付費(fèi)）客戶的17個(gè)客戶分組,,客戶群,組號(hào),人數(shù)（萬(wàn)人）,人數(shù)百分比,組內(nèi)月人均話費(fèi)（元）,組名,優(yōu)質(zhì)組,#9,1.5,1.5%,970,國(guó)際呼叫組,,#4,1.7,1.8%,865,業(yè)務(wù)繁忙組,,#2,1.5,1.6%,758,呼叫香港組,,#14,1.0,1.0%,729,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途組,,#15,1.4,1.4%,640,呼叫臺(tái)灣組,,#16,11.6,11.8%,420,本地繁忙組,,#11,1.2,1.2%,407,轉(zhuǎn)移移動(dòng)組,普通組,#10,2.8,2.9%,351,熱衷IP組,,#12,4.6,4.7%,347,商務(wù)潛力組,,#13,2.1,2.1%,331,全面發(fā)展組,,#5,1.9,1.9%,321,呼轉(zhuǎn)電信組,,#7,2.0,2.0%,286,短信熱衷組,,#17,1.6,1.6%,241,轉(zhuǎn)移聯(lián)通組,弱勢(shì)組,#8,6.7,6.9%,221,IP長(zhǎng)聊組,,#6,4.3,4.3%,205,短信潛力組,,#1,14.1,14.4%,171,情深語(yǔ)長(zhǎng)組,,#3,38.4,39%,100,節(jié)約通話組,注意：,,每個(gè)客戶,,分組的組名,,代表本組,,客戶與其他,,客戶分組的,,客戶相比較,,所具有的,,顯著特點(diǎn)，,,而不是指,,本組客戶,,只有此,,特點(diǎn),24,對(duì)細(xì)分客戶組進(jìn)行特征描述,,本組特征描述,,本組客戶共,15441,人，占客戶總數(shù)的,1.6%,，組內(nèi)每月人均話費(fèi),759,元。

與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素,7,）香港月均每次呼叫時(shí)間達(dá),1.8,分鐘，月均呼叫次數(shù),8.7,次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時(shí)間,1.6,分鐘，月均呼叫次數(shù)只有,0.2,次由此，本組客戶的香港月均呼叫費(fèi)用（,53.7,元）比全體客戶平均呼叫費(fèi)用（,1.3,元）高出,40,多倍，香港呼叫需求相當(dāng)大第二組：呼叫香港組 優(yōu)質(zhì)組,人數(shù)：15,441,月人均話費(fèi)：759元,與全體客戶話費(fèi)均值之比：3.0,人數(shù)百分比：1.6%,女性比例：38.2%,平均在網(wǎng)時(shí)間：43.2月,25,針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議,,本組市場(chǎng)建議,,業(yè)務(wù)推廣建議,,彩信業(yè)務(wù),——,統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他,16,個(gè)客戶分組,,GPRS,業(yè)務(wù),——,估計(jì)本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士,,客戶服務(wù)建議,,免費(fèi)贈(zèng)送香港天氣預(yù)報(bào),,與航空公司里程積點(diǎn)互換,,空港,VIP,休息室,26,研究整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化情況,,優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢(shì)組人數(shù)百分比變化趨勢(shì),優(yōu)勢(shì),普通,弱勢(shì),示 例,27,研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營(yíng)銷策略制定,,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)余,,活躍組,業(yè)務(wù),,繁忙組,情深,,語(yǔ)長(zhǎng)組,貴中,,求惠組,消極,,等待組,IP,,手機(jī)組,等待,,接聽(tīng)組,短信,,專家組,新生,,潛力組,休眠組,熱衷,,轉(zhuǎn)移組,夜間,,積極組,寂寞,,無(wú)聲組,本地,,繁忙組,頻繁,,出差組,繁忙,,大客戶組,可能流失或,,轉(zhuǎn)換品牌,可能受,,季節(jié)影響,可能流失或,,轉(zhuǎn)換品牌,該組的流失,,需要密切注意,28,客戶群體變動(dòng)分析,,優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析,單位：個(gè),占5－7月份,,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),,10.53%,占5－7月份,,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),,31.46%,占8－10月份,,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),,9.47%,占8－10月份,,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),,21.40%,新增及,,流失之和,占5－7月份,,優(yōu)勢(shì)組人數(shù),,51.30%仍然,,留在優(yōu)勢(shì)組,示 例,29,研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)營(yíng)銷策略制定,,月均話費(fèi)貢獻(xiàn),ARPU差異,,,,,,,,,,,,,,,,只有長(zhǎng)途電話組,,用戶月均話費(fèi)貢獻(xiàn),,升高,30,結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)的敏感度,,某移動(dòng)全球通客戶（后付費(fèi)）IP呼叫比例各組分布,注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長(zhǎng)途通話總次數(shù),從17個(gè)組比較來(lái)看，第10組熱衷IP組是對(duì)長(zhǎng)途通話資費(fèi)最敏感的客戶群體（經(jīng)濟(jì)型），而第4組業(yè)務(wù)繁忙組則是對(duì)長(zhǎng)途通話資費(fèi)最不敏感的客戶群體（效率型）。

171,758,100,865,321,205,286,221,970,351,407,347,331,729,640,420,241,本組客戶對(duì),,價(jià)格極不敏感,本組客戶,,有較強(qiáng)IP,,使用習(xí)慣,本組客戶長(zhǎng)途通話需求大，對(duì)價(jià)格有一定敏感性,31,分組大類的客戶管理與營(yíng)銷策略,,（平均人數(shù)：21865）,差異化手段鞏固發(fā)展,,這些客戶都是有潛力，但對(duì)話費(fèi)有一定敏感性的客戶,,ARPU,高于均值，各類人群習(xí)慣差異較大,32,研究只有,應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐,才會(huì)產(chǎn)生真正的價(jià)值,指導(dǎo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,,協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌,,轉(zhuǎn)變1860為主動(dòng)營(yíng)銷窗口,,如GPRS業(yè)務(wù),如動(dòng)感地帶,1860營(yíng)銷,33,記錄客戶反饋,,衡量活動(dòng)效果,設(shè)計(jì)市場(chǎng)活動(dòng)方案,應(yīng)用示例：,GPRS,業(yè)務(wù)推廣,確定最可能對(duì),GPRS,,感興趣的客戶,初步選定第,4,組業(yè)務(wù)繁忙組、第,14,組國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途組、第,12,組商務(wù)潛力組,,根據(jù)每組客戶的具體情況及活動(dòng)預(yù)算，設(shè)定對(duì)處于本組內(nèi)哪一話費(fèi)段的客戶進(jìn)行活動(dòng),,產(chǎn)生具體的客戶列表及每個(gè)客戶的月人均話費(fèi)、組別、客戶帳單郵寄地址,業(yè)務(wù)介紹方案,,開(kāi)通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格,,網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址,各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄,,哪些客戶購(gòu)買(mǎi)？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購(gòu)買(mǎi)和查詢的時(shí)間？哪些客戶沒(méi)有反應(yīng)？,34,客戶細(xì)分模型為,新業(yè)務(wù),推廣助力,,售點(diǎn),“一對(duì)一”,,營(yíng)銷溝通,吸引眼球的,,“大眾”營(yíng)銷,有吸引力的,,“產(chǎn)品”設(shè)計(jì),產(chǎn)生興趣,了解,,“產(chǎn)品”,形成習(xí)慣,學(xué)習(xí),,“應(yīng)用”,購(gòu)買(mǎi)使用,新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新業(yè)務(wù)的行為模式,新業(yè)務(wù)最廣最佳實(shí)踐,各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商普遍做的工作,,各省級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相對(duì)薄弱的工作環(huán)節(jié),,迅速有效,,的推廣,35,利用已有研究成果,拓展1860營(yíng)銷新渠道,,客戶,,細(xì)分,,模型,客戶價(jià)值指數(shù),,客戶通話行為特點(diǎn),,業(yè)務(wù)推薦指數(shù),,……,主動(dòng)營(yíng)銷,36,研究成果還可以應(yīng)用于以下方面,,識(shí)別新的營(yíng)銷機(jī)會(huì),,指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì),,指導(dǎo)差異化客戶服務(wù),,指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣,,指導(dǎo)促銷活動(dòng)目標(biāo)選擇,,指導(dǎo)?！案摺庇?jì)劃,,指導(dǎo)“忠誠(chéng)”計(jì)劃,,指導(dǎo)集團(tuán)客戶開(kāi)發(fā),,……,37,客戶行為細(xì)分模型在,指導(dǎo)營(yíng)銷應(yīng)用,方面具有顯著特點(diǎn),可以獲得每個(gè)客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單,,,可以靈活的對(duì)形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分,,,可以借助計(jì)算機(jī)程序動(dòng)態(tài)觀測(cè)客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化,,,可以靈活的基于各種不同的營(yíng)銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用,38,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡(jiǎn)介,,基于離網(wǎng)預(yù)警模型,,的用戶挽留,用戶數(shù)據(jù),,,話單數(shù)據(jù),,帳單數(shù)據(jù),,套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù),,用戶信息數(shù)據(jù),流失預(yù)測(cè)模型,未來(lái)1－2個(gè)月用戶,,具有高離網(wǎng)概率的,,用戶名單,39,用戶流失預(yù)測(cè)模型變量與參數(shù)示例,,部分規(guī)則,移動(dòng)用戶,,高危用戶,流失可能低,滿足,,該規(guī)則,滿足,,該規(guī)則,如果? 在網(wǎng)時(shí)間<115天，并且第三個(gè)月,,無(wú)本地通話,如果 曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個(gè)月IP呼叫時(shí)間小于68分鐘，且第三個(gè)月呼入次數(shù)少于63次……,……,…,… … … … … …,40,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單,,電話號(hào)碼,ARPU,所在地區(qū),所屬分組,流失傾向,,評(píng)分,行動(dòng)優(yōu)先級(jí)評(píng)分,13816372583,,,,,,13901647625,,,,,,13916632254,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,流失傾向評(píng)分說(shuō)明該客戶流失可能的大小,營(yíng)銷人員可迅速確定客戶的開(kāi)戶地區(qū)，以便采取行動(dòng),營(yíng)銷人員可以更準(zhǔn)確地抓住具有潛在流失傾向的客戶,營(yíng)銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動(dòng)的目標(biāo)群體,了解潛在流失客戶的行為特點(diǎn)，開(kāi)展針對(duì)性的客戶挽留,綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動(dòng)優(yōu)先級(jí)供參考,41,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,伊犁分公司是最早完成流失預(yù)測(cè)模型建模的公司，也在,2003,年年初最早開(kāi)始客戶關(guān)懷和挽留活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)半年左右的離網(wǎng)挽留工作實(shí)踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績(jī)節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,42,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動(dòng)效果分析,相比于其他較晚開(kāi)始或還沒(méi)有開(kāi)始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可是通話用戶的增長(zhǎng)率卻名列前茅這使我們認(rèn)識(shí)到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開(kāi)的客戶，還推動(dòng)了更多的客戶使用我們的業(yè)務(wù)節(jié)選自某移動(dòng)內(nèi)部報(bào)告,43,彩信,手機(jī)銀行,全球呼,IP,GPRS,語(yǔ)音信箱,移動(dòng)秘書(shū),產(chǎn)品之間的正關(guān)聯(lián)與負(fù)關(guān)聯(lián),交叉銷售模型,,IP,彩信,GPRS,手機(jī)銀行,全球呼,語(yǔ)音信箱,移動(dòng)秘書(shū),用戶－產(chǎn)品關(guān)聯(lián),44,何謂交叉銷售,,,交叉銷售,升級(jí)銷售,市場(chǎng)拓展,市場(chǎng)滲透,新產(chǎn)品,老產(chǎn)品,老客戶,新客戶,向老客戶銷售,,其尚未使用的產(chǎn)品,向老客戶促銷,,其正在使用的產(chǎn)品,,以促使更多消費(fèi),將老產(chǎn)品銷售給,,新的客戶,將新產(chǎn)品銷售給,,新客戶,交叉銷售研究要點(diǎn),,交叉銷售通過(guò)研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求,,交叉銷售通過(guò)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會(huì),,交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標(biāo)群體,45,產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說(shuō)明,,根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性評(píng)分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系圖，以形象說(shuō)明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)）及其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。

正向關(guān)聯(lián),負(fù)向關(guān)聯(lián),客戶取消產(chǎn)品時(shí)作為替補(bǔ)品,考慮產(chǎn)品捆綁銷售,相關(guān)性弱,替代性弱,相關(guān)性強(qiáng),替代性強(qiáng),46,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與語(yǔ)音信箱、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系47,移動(dòng)對(duì)對(duì)碰——客戶分組交叉銷售機(jī)會(huì),,,,,,,,,,,,,,,,,IP,,長(zhǎng)聊組,IP,,長(zhǎng)途組,節(jié)約,,通話組,短信,,潛力組,長(zhǎng)話,,短說(shuō)組,本地,,小康組,短信,,專家組,長(zhǎng)途,,電話組,夜間,,積極組,長(zhǎng)話,,長(zhǎng)說(shuō)組,等待,,接聽(tīng)組,本地,,繁忙組,情深,,語(yǔ)長(zhǎng)組,熱衷,,轉(zhuǎn)移組,差旅,,人士組,(次),移動(dòng)對(duì)對(duì)碰——分組普及率分析,＃7短信專家組、＃4短信潛力組用戶對(duì)移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的興趣相當(dāng)較濃，可作為大規(guī)模推廣移動(dòng)對(duì)對(duì)碰的突破口＃9夜間積極組、＃15差旅人士組、＃8組長(zhǎng)途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應(yīng)用有較大的交叉銷售機(jī)會(huì)48,某移動(dòng)全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說(shuō)明,,說(shuō)明：,,從左表中我們可以看出，不對(duì)用戶群特征進(jìn)行研究，對(duì)10%的客戶進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，獲得的客戶響應(yīng)人數(shù)百分比只能是10%；,,進(jìn)行了用戶群特征研究，我們對(duì)10%目標(biāo)客戶做市場(chǎng)活動(dòng)，就可以獲得約53.4%的顧客響應(yīng)。

采用定向銷售分析后，不僅提高了市場(chǎng)活動(dòng)的命中率，也減少了市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)49,交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù),,隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢(shì)50,一個(gè)真實(shí)的信用管理失誤的故事,,某用戶是中國(guó)移動(dòng)全球通用戶，,ARPU,值,800,元左右，在網(wǎng)時(shí)間超過(guò),5,年,,同時(shí)用于隨,e,行上網(wǎng)卡一個(gè)，,200,元包月,,每月向中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)大約,1000,元收入,,對(duì)中國(guó)移動(dòng)有較高的忠誠(chéng)度,最近由于其欠費(fèi),0.7,元隨,e,行短信費(fèi)用被停機(jī)，停機(jī)前沒(méi)有收到移動(dòng)正式的停機(jī)通知或欠費(fèi)催繳通知,,該用戶先抱怨,GPRS,網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，后來(lái)發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡有問(wèn)題，最后當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中國(guó)移動(dòng)由于,0.7,元而停機(jī)導(dǎo)致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來(lái)很多麻煩時(shí)，他憤怒了,……,51,,壞帳控制背后的故事,,某公司日停機(jī)用戶與銷售收入損失,停機(jī),,人數(shù),損失,52,客戶信用評(píng)分模型,,53,觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)行為分布,,圖示顯示：在連續(xù)三個(gè)月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動(dòng)的比例都大于守信者信用模型因素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫,54,客戶綜合價(jià)值模型,,本項(xiàng)目中對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估模型的搭建，綜合衡量客戶五個(gè)方面的表現(xiàn)：客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度、客戶未來(lái)貢獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠(chéng)度以及客戶成長(zhǎng)潛力,。

客戶成長(zhǎng)潛力,客戶忠誠(chéng)度,客戶未來(lái)貢獻(xiàn)度,客戶信用度,客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,客戶綜合價(jià)值,客戶綜合價(jià)值 = weight_1*客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,,+ weight_2*,客戶未來(lái)貢獻(xiàn)度,,+ weight_3*,客戶信用度,,+ weight_4*,客戶忠誠(chéng)度,,+ weight_5*,及客戶成長(zhǎng)潛力,1,2,3,5,4,55,客戶按綜合價(jià)值評(píng)分在市場(chǎng)營(yíng)銷分析矩陣的分布總圖,,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),,展,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布56,用戶綜合價(jià)值分組介紹舉例：組5,,本組特征描述,,本組人數(shù)百分比,3.59%,；,,本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度均為各組之末；,,本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力尚可；,,總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價(jià)值矩陣的象限,1,7,8,9,4,5,6,1,2,3,57,基于客戶綜合價(jià)值評(píng)分的市場(chǎng)營(yíng)銷建議,,市場(chǎng)營(yíng)銷建議,,,此類客戶約占客戶整體的,6%,，非客戶主體；,,,客戶的培育和挽留價(jià)值都不大；,,建議通過(guò)品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其特征分流到某移動(dòng)的其它品牌，打造全球通后付費(fèi)品牌的高端市場(chǎng)形象。

穩(wěn) 定 性,發(fā),,展,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,58,華院分析智能營(yíng)銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型,,流失預(yù)警模型,交叉銷售模型,客戶行為細(xì)分模型,更多模型,營(yíng)銷信息預(yù)警,營(yíng)銷方案策劃,績(jī)效管理,主動(dòng)營(yíng)銷,客戶,行為數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)系統(tǒng),數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),數(shù)據(jù)挖掘,模型,行為數(shù)據(jù),行為數(shù)據(jù),客戶挽留,營(yíng)銷信息層,分析企劃層,管理實(shí)施層,59,華院分析智能營(yíng)銷系統(tǒng)管理思想,,外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),內(nèi)部營(yíng)銷管理能力,營(yíng)銷策略與客戶管理策略,策略,流程,技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘與分析模型,成長(zhǎng),學(xué)習(xí),系統(tǒng)模塊,,客戶挽留,客戶培育,客戶獲取,客戶細(xì)分與分析,最佳管理實(shí)踐,60,議 題,,移動(dòng)通信行業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)話題回顧,,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,61,,方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用,,模型評(píng)分,,自動(dòng)化,應(yīng)用,,建議,評(píng)分,建模,數(shù)據(jù),,處理,1,2,3,4,5,0,行業(yè)理解、需求定義,62,行業(yè)理解、需求定義,,,行業(yè)研究,行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為,,國(guó)家法律政策、技術(shù)進(jìn)步或其他因素引起的行業(yè)變化,,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題,,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營(yíng)銷及管理現(xiàn)狀,,需求定義,明確客戶需要解決的問(wèn)題,,例如，客戶流失率高居不下,,定義幫助客戶解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果,,例如，預(yù)測(cè)未來(lái),2,個(gè)月可能流失的,ARPU,值大于,100,元的客戶名單,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目,,做什么,,為什么做,,具體怎么做,,如何應(yīng)用,63,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,,個(gè)人信息,,手機(jī)號(hào)、聯(lián)系人、開(kāi)戶日期、地區(qū)編號(hào)、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等,,話單數(shù)據(jù),,手機(jī)號(hào)、呼叫類型、對(duì)方號(hào)碼、通話開(kāi)始時(shí)間、通話時(shí)長(zhǎng)、地區(qū)號(hào)、對(duì)方所在區(qū)號(hào)、漫游類型、長(zhǎng)途類型、長(zhǎng)途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等,,帳單信息,,手機(jī)號(hào)、帳單開(kāi)始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等,,1860信息,,… …,64,數(shù)據(jù)處理,,數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作,,處理殘缺和孤立數(shù)據(jù),,產(chǎn)生衍生變量,,分析因變量和自變量的相關(guān)性,65,建模,,建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律,,例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹(shù),,5000流失,,5000未流失,3000流失,,1500未流失,2000流失,,3500未流失,2000流失,,800未流失,1000流失,,700未流失,入網(wǎng)時(shí)間<=1年,入網(wǎng)時(shí)間>1年,年齡<=30歲,年齡>30歲,示例,66,評(píng)分表,,流失傾向評(píng)分 組別 Rate,,,500 1,,450 2,,400 2,,350 3,,300 4,,250 4,,200 5,,150 5,,100 6,高流失傾向,警戒線,低流失傾向,示例,67,方法論二：項(xiàng)目聯(lián)合團(tuán)隊(duì),,華院分析,,（高層領(lǐng)導(dǎo)）,中國(guó)移動(dòng),,（主管領(lǐng)導(dǎo)）,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì),華院分析,,移動(dòng)行業(yè)經(jīng)理,中國(guó)移動(dòng),,（數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目經(jīng)理）,項(xiàng)目經(jīng)理,數(shù)據(jù)處理人員,模型構(gòu)建人員,成果展現(xiàn)人員,營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備人員,營(yíng)銷應(yīng)用人員,項(xiàng)目小組,項(xiàng)目小組,數(shù)據(jù)分析人員,68,方法論三：知識(shí)轉(zhuǎn)移伴隨項(xiàng)目進(jìn)展,,華院分析,中國(guó)移動(dòng),數(shù)據(jù)處理、,,模型評(píng)分、營(yíng)銷應(yīng)用,69,客戶價(jià)值評(píng)估和細(xì)分模型,方法論四：循序漸進(jìn)的模型應(yīng)用,,客戶信用度管理模型,離網(wǎng)傾向預(yù)警模型,在運(yùn)營(yíng)商初次接觸數(shù)據(jù)挖掘模型應(yīng)用時(shí)，華院分析一般會(huì)循序漸進(jìn)地向客戶推廣模型的應(yīng)用,更多模型…,70,方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作,,現(xiàn)狀,未來(lái),數(shù)據(jù)挖掘模型的搭建,基于數(shù)據(jù)挖掘的管理應(yīng)用,71,中國(guó)數(shù)據(jù)挖掘咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,各模型的建設(shè)與應(yīng)用需要緊密結(jié)合運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際需要,,數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要不斷進(jìn)行創(chuàng)新,,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷深化,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目需要公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，需要計(jì)費(fèi)中心、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部等多個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)配合,,數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確性及應(yīng)用價(jià)值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過(guò)分依賴,,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色,72,中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷應(yīng)用展望,,大眾營(yíng)銷,,銷售支持,,精確營(yíng)銷,73,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷,,智能,,營(yíng)銷,,系統(tǒng),經(jīng)營(yíng)分析,,系統(tǒng),BOSS,銷售,,支持,大眾,,營(yíng)銷,精確,,營(yíng)銷,74,實(shí)現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗(yàn)智慧型向理智科學(xué)型轉(zhuǎn)變,,搜集對(duì)手情報(bào),,關(guān)注對(duì)手策略,,考慮反擊策略,結(jié)合成功經(jīng)驗(yàn),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),,數(shù)據(jù)分析技術(shù),成本效益核算,過(guò)去,現(xiàn)在,75,華院分析預(yù)祝,,海南移動(dòng),,早日躋身世界一流通信企業(yè)行列！,76,,華院分析技術(shù)有限公司,,,淮海中路98號(hào)金鐘廣場(chǎng)24樓A座,,電話：8621-53858770，53858180,,傳真：8621-53858177,,電子郵件：xiaobin.liu@HuaAT.com,。