5行業(yè)分析與市場競爭戰(zhàn)略

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第五章 行,業(yè),業(yè)與競爭者,分,分析,行業(yè)特點及,競,競爭狀況分,析,析,競爭者分析,市場競爭戰(zhàn),略,略,課前導入：,你了解自己,的,的主修專業(yè),主,主要適用于,哪,哪些行業(yè)嗎,？,？這些行業(yè),有,有什么特點,？,？在這個行,業(yè),業(yè)里主要的,企,企業(yè)或機構,有,有哪些？,一、行業(yè)概,念,念（,P82,）,一組提供一,種,種或一類相,互,互密切替代,產,生產和銷售相互密切替代產品的企業(yè)相互是對方的競爭者行業(yè),（賣方集合）,市場,（買方集合）,貨幣,信息,促銷（溝通）,商品,/,服務,第一節(jié)行,業(yè),業(yè)特點及競,爭,爭狀況分析,二、行業(yè)競,爭,爭結構（,P83,）,完全競爭（,purecompetition,）,壟斷競爭（,monopolistic competition,）,寡頭壟斷（,oligopoly,）,完全壟斷,(,puremonopoly,),行業(yè)競爭結,構,構類型,產品差異化,程,程度,生產銷售企,業(yè),業(yè)數量,三、影響行,業(yè),業(yè)競爭強度,的,的力量（,P87,）,潛在進入者,供應商,購買者,替代品經銷,者,者,現(xiàn)有競爭者,（細分市場,內,內的競爭）,新入者,威脅,替代品,威脅,購買能力,討價還價能,力,力,邁克爾,波特競爭模,型,型,例：方便面,行,行業(yè)五力分,析,析,潛在進入者,方便面市場,趨,趨于飽和,購買者,產品差異化,小,小，品牌轉,換,換壁壘低；,買,買方市場；,品,品牌消費時,代,代,替代品,方便粉絲、,方,方便米飯、,餅,餅干、曲奇,、,、饃片等速,食,食產品；中,西,西式快餐,現(xiàn)有競爭者,中國：華龍,、,、白象、華,豐,豐、南街村,、,、三太；,臺灣：頂新,（,（康師傅、,福,福滿多）、,統(tǒng),統(tǒng)一；,韓國：農心,集,集團；,日本：日清,食,食品株式會,社,社,供應商,原材料（面,粉,粉、辣椒、,棕,棕櫚油、淀,粉,粉等）價格,上,上漲；政府,的,的政策傾斜,和,和扶持（,方,方便面行業(yè),每,每年可轉化,全,全國小麥,1/10,的容量，占,我,我國以糧食,為,為原料的工,業(yè),業(yè)加工食品,46,的份額）,一、競爭者,類,類型,按市場占有,率,率分,競爭者類型,市場地位,市場占有率,市場領導者,market lerder,領導者,40,市場挑戰(zhàn)者,market challenger,處于第二位,40,20,市場追隨者,market follower,僅次于挑戰(zhàn)者,20,10,市場補缺者,market nicher,弱小企業(yè),10,以下,第二節(jié),競,競爭者分析,按顧客需求,分,分（,P91,）,愿望競爭者（,Desired Competitors,）,指提供不同,的,的產品以滿,足,足不同需求,的,的競爭者。

如消費者要,選,選擇一種萬,元,元消費品，,他,他所面臨的,選,選擇就可能,有,有電腦、電,視,視機、攝像,機,機、出國旅,游,游等,一般競爭者（,Generic Competitors,）,指提供不同,的,的產品以滿,足,足相同需求,的,的競爭者如面包車、,轎,轎車、摩托,車,車、自行車,等,等交通工具,產品形式競,爭,爭者（,Product Form Competitors,）,指生產同類,但,但規(guī)格、型,號,號、款式不,同,同產品的競,爭,爭者如自行車中,的,的山地車與,城,城市車，男,式,式車與女式,車,車，童車與,成,成人車,品牌競爭者（,BrandCompetitors,）,指生產相同,規(guī),規(guī)格、型號,、,、款式的產,品,品，但品牌,不,不同的競爭,者,者如索尼、長,虹,虹、夏普、,金,金星等不同,品,品牌的電視,機,機,二、競爭者,分,分析及其步,驟,驟,(P93),識別企業(yè)的,競,競爭對手,評估競爭對,手,手的目標、,戰(zhàn)略、優(yōu)劣,勢,勢和反應方,式,式,選擇攻擊或,規(guī)避的競爭,對,對手,（一）識別,競,競爭者,從行業(yè)的角,度,度來識別競,爭,爭者,從市場的角,度,度來識別競,爭,爭者,避免“競爭,者,者近視癥”,（二）分析,競,競爭者,1,、確定競爭,者,者的目標,2,、識別競,爭,爭者的戰(zhàn),略,略,3,、分析競,爭,爭者的優(yōu),勢,勢和劣勢,4,、估計競,爭,爭者的反,應,應,（三）進,攻,攻還是回,避,避競爭者,強競爭者,或,或弱競爭,者,者,近競爭者,或,或遠競爭,者,者,好競爭者,或,或壞競爭,者,者,一、基本,競,競爭戰(zhàn)略,（,（,P95,）,競爭戰(zhàn)略,專,專家邁克,爾,爾,波特教授,提,提出,第三節(jié),競,競爭與合,作,作戰(zhàn)略,總成本領先戰(zhàn)略,（低成本）,聚焦戰(zhàn)略,（目標集中）,差異化戰(zhàn)略,（別具特色）,中間路線,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢,行業(yè)內,細分市場內,（一）總,成,成本領先,戰(zhàn),戰(zhàn)略,企業(yè)通過,加,加強成本,控,控制和管,理,理，使生,產,產成本和,分,分銷成本,最,最低化。

主要動因,：,：,第一，刺,激,激需求，,吸,吸引更多,的,的顧客；,第二，形,成,成進入障,礙,礙第三，增,強,強討價還,價,價能力第四，降,低,低替代品,的,的威脅第五，抵,御,御行業(yè)的,價,價格戰(zhàn)二）差,異,異化戰(zhàn)略,企業(yè)利用,自,自身資源,優(yōu),優(yōu)勢創(chuàng)造,高,高度差異,化,化的產品,線,線和營銷,活,活動主要動因,：,：,第一，能,保,保持較高,的,的價格和,利,利潤；,第二，形,成,成進入障,礙,礙第三，降,低,低替代品,的,的威脅第四，抵,御,御現(xiàn)有競,爭,爭者第五，提,高,高討價還,價,價能力差異化途,徑,徑,價格差異,化,化,/,產品差異,化,化,/,服務差異,化,化,/,人員差異,化,化,/,渠道差異,化,化,/,形象差異,化,化,（三）集,中,中化戰(zhàn)略,企業(yè)集中,服,服務于少,數,數幾個細,分,分市場甚,至,至一個細,分,分市場主要動因,：,：,第一，企,業(yè),業(yè)規(guī)模較,小,小第二，避,開,開與強大,競,競爭對手,的,的競爭第三，專,門,門化營銷,中,中獲得成,本,本優(yōu)勢和,競,競爭優(yōu)勢,二、不同,競,競爭地位,競,競爭者戰(zhàn),略,略,（一）市,場,場領導者,市場領導,者,者戰(zhàn)略,擴大總需,求,求,保護現(xiàn)有,市場份額,擴大市場,份,份額,擴大總需,求,求,增加,使用量,開發(fā),新用戶,尋找,新用途,開發(fā)新的,地,地理市場,使?jié)撛陬?客,客轉變?yōu)?現(xiàn),現(xiàn)實顧客,開拓產品,新,新用途,改進產品,進入新的,細,細分市場,使現(xiàn)有顧,客,客增加購,買,買量,刺激消費,者,者增加用,量,量,側翼,防御,先發(fā)制人,防御,陣地,防御,收縮式,防御,運動,防御,反攻,防御,保護現(xiàn)有,市,市場份額,進,行,行,技,技,術,術,更,更,新,新,、,、,新,新,產,產,品,品,開,開,發(fā),發(fā),和,和,擴,擴,展,展,業(yè),業(yè),務,務,領,領,域,域,在,競,競,爭,爭,對,對,手,手,市,市,場,場,份,份,額,額,危,危,及,及,自,自,己,己,的,的,市,市,場,場,地,地,位,位,時,時,對,自,自,己,己,產,產,品,品,或,或,市,市,場,場,的,的,薄,薄,弱,弱,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),加,加,以,以,改,改,進,進,和,和,保,保,護,護,放,棄,棄,一,一,些,些,不,不,太,太,重,重,要,要,的,的,市,市,場,場,在,競,競,爭,爭,對,對,手,手,推,推,出,出,新,新,產,產,品,品,或,或,推,推,出,出,重,重,大,大,促,促,銷,銷,活,活,動,動,之,之,前,前,從,實,實,力,力,較,較,弱,弱,的,的,市,市,場,場,撤,撤,出,出,從,產,產,品,品,經,經,營,營,擴,擴,大,大,到,到,對,對,該,該,產,產,品,品,基,基,本,本,需,需,求,求,的,的,經,經,營,營,與,競,競,爭,爭,對,對,手,手,采,采,取,取,相,相,同,同,的,的,競,競,爭,爭,措,措,施,施,開,發(fā),發(fā),與,與,原,原,產,產,品,品,不,不,同,同,的,的,無,無,關,關,聯(lián),聯(lián),的,的,產,產,品,品,選,擇,擇,競,競,爭,爭,對,對,手,手,的,的,薄,薄,弱,弱,環(huán),環(huán),節(jié),節(jié),加,加,以,以,反,反,擊,擊,待,競,競,爭,爭,對,對,手,手,攻,攻,擊,擊,活,活,動,動,結,結,束,束,或,或,放,放,松,松,攻,攻,擊,擊,活,活,動,動,時,時,予,予,以,以,反,反,擊,擊,。

擴,大,大,市,市,場,場,份,份,額,額,：,：,一,般,般,而,而,言,言,，,，,如,如,果,果,單,單,位,位,產,產,品,品,價,價,格,格,不,不,降,降,低,低,而,而,且,且,經,經,營,營,成,成,本,本,不,不,增,增,加,加,，,，,企,企,業(yè),業(yè),利,利,潤,潤,會,會,隨,隨,市,市,場,場,份,份,額,額,的,的,擴,擴,大,大,而,而,提,提,高,高,擴大,市,市場,份,份額,應,應考,慮,慮以,下,下因,素,素：,經營,成,成本,反壟,斷,斷法,規(guī),規(guī),格力,“,“掌,握,握核,心,心科,技,技”,2008,年,9,月，,格,格力,電,電器,自,自主,研,研發(fā),的,的,R290,冷媒,空,空調,成,成功,通,通過,了,了中,國,國家,電,電協(xié),會,會專,家,家組,的,的驗,收,收，,并,并于,2010,年,9,月再,次,次通,過,過歐,洲,洲權,威,威安,全,全認,證,證,德國,VDE,認證,，,，獲,得,得了,歐,歐洲,市,市場,準,準入,證,證2011,年,3,月,1,日，,格,格力,電,電器,正,正式,向,向消,費,費者,承,承諾,：,：自,2011,年,1,月,1,日起,，,，凡,在,在國,內,內購,買,買格,力,力變,頻,頻空,調,調的,消,消費,者,者，,均,均可,享,享受,一年,免,免費,包,包換,服務,。

這,是,是中,國,國空,調,調企,業(yè),業(yè)首,次,次推,行,行“,一,一年,免,免費,包,包換,”,”政,策,策1,赫茲,，,，好,變,變頻,”,”,（,2012,年,2,月,14,日，,經,經國,家,家科,學,學技,術,術獎,勵,勵委,員,員會,審,審定,后,后，,源,源于,格,格力,1,赫茲,技,技術,的,的格,力,力“,變,變頻,空,空調,關,關鍵,技,技術,的,的研,究,究與,應,應用,項,項目,”,”,獲,獲得,了,了中,國,國最,權,權威,的,的科,技,技獎,項,項,“,“,國家,科,科技,進,進步,獎,獎”,）,）,（二,）,）市,場,場挑,戰(zhàn),戰(zhàn)者,市場,挑,挑戰(zhàn),者,者戰(zhàn),略,略,位于,第,第二,、,、三,位,位的,企,企業(yè),試圖,通,通過,發(fā),發(fā)起,挑,挑戰(zhàn),成,成為,市,市場,領,領導,者,者,攻擊,市,市場,領,領導,者,者,兼并,小,小公,司,司,攻擊,實,實力,相,相當,公,公司,“今,麥,麥郎,”,”挑,戰(zhàn),戰(zhàn),“,康師,傅,傅”,紅,紅燒,牛,牛肉,面,面,“彈,面,面才,好,好吃,”,”（,2008,）,“老,是,是一,個,個味,，,，群,眾,眾不,滿,滿意,”,”，,“,“有,料,料就,是,是不,一,一樣,”,”（,2009,）,（三,）,）市,場,場跟,隨,隨者,市場,跟,跟隨,者,者戰(zhàn),略,略,跟隨,市,市場,領,領導,者,者避,免,免競,爭,爭兩,敗,敗俱,傷,傷,在學,習,習中,規(guī),規(guī)避,風,風險,降,降低,成,成本,受,受益,壯,壯大,緊密,跟,跟隨,保持,距,距離,跟,跟隨,有選,擇,擇跟,隨,隨,（四,）,）市,場,場補,缺,缺者,補缺,市,市場,（,（利,基,基市,場,場）,大企,業(yè),業(yè)不,感,感興,趣,趣的,既,既安,全,全又,有,有利,的,的市,場,場空,隙,隙稱,之,之為,。

市場,補,補缺,者,者戰(zhàn),略,略,通過,專,專業(yè),化,化經,營,營占,據,據大,企,企業(yè),不,不注,意,意的,細,細分,市,市場,最。