中國移動新業(yè)務校園市場推廣方案

08年新業(yè)務校園市場拓展 我國普通高等學校擴招以來，我國在校大學生人數持續(xù)攀升； 大學生的通信消費水平也在日益提高，越來越多的大學生對短信息、彩信、彩鈴、 WAP等增值業(yè)務的需求日益增加； 高校移動通信市場發(fā)展?jié)摿薮螅鞔筮\營商都瞄準了這個增長點； 在常規(guī)市場飽和度持續(xù)沖高的情況下，校園市場必然成為爭奪的重點 幫助校園用戶對新業(yè)務系統(tǒng)化認知、合理化選擇？ 短信、彩信、手機報、全時通、短信自動回復 手機上網、手機游戲、 12580. 無線音樂、俱樂部、 12530、彩鈴、振鈴、全曲 飛信、手機郵箱、手機銀行 新業(yè)務豐富而繁多： 按用戶需求進行業(yè)務細分 內在特性： 時尚、好玩、探索、創(chuàng)新、個性 需求特性： 是消費需求最多元化的一個群體； 最具有消費沖動的群體； 沒有經濟收入的消費群； 音樂類業(yè)務 彩鈴、振鈴、全曲 交流類業(yè)務 短信、彩信、飛信、手機報 游戲類業(yè)務 基于手機上網的游戲 包攬入校新生，拉動新增； 促進業(yè)務使用，提高量收； 深入研究用戶需求，提高粘性； 1以客戶體驗為中心進行產品優(yōu)化與促銷； 2開展主題營銷形成全產品營銷合力，擴大階段性營銷影響力； 3開展客戶族群建設，創(chuàng)建高價值客戶群； 4深入進行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進電子渠道辦理； 產品 優(yōu)化 主題營銷 族群建設 渠道整合 產品 優(yōu)化 以客戶體驗為中心進行產品優(yōu)化和業(yè)務創(chuàng)新。

針對客戶群特點和三大產品分類優(yōu)化資費產品，推出新業(yè)務校園套餐 音樂時尚套餐包含： 彩鈴振鈴全曲俱樂部會員 交流資訊套餐包含： 短信彩信飛信手機報 游戲娛樂套餐包含： 手機游戲 WAP手游季度賽 注：也可采用改進動感套餐的方式，將三類業(yè)務植入動感 產品優(yōu)化 業(yè)務創(chuàng)新之一 1. 俱樂部會員通過短信方式或者移動網站填寫個人資料申請開通 2. 個人空間主要內容包括：日志、相冊、留言、音樂收藏等 3. 用戶可通過互聯網更新空間，更可以： 通過短信的方式隨時隨地上傳日志和留言； 通過彩信的方式拍攝上傳照片 俱樂部個人空間 我的隨身博客 注：可作為飛信的新功能開發(fā) 通過“短信幫”，實現快速緊急救助減少災害損失、幫助困難人群 短信救助平臺 作為 10086愛心救助平臺的補充，進一步提高應急反應能力 業(yè)務創(chuàng)新之二 短信幫 你有困難我來幫 成功實例： 用戶通過短信申請加入“短信幫” 成員義務：在發(fā)現事件時將情況告知平臺收到系統(tǒng)任務下發(fā)的成員，將快速做出反應，并將結果匯報系統(tǒng) 成員權利：對成員響應情況進行積分管理，積分累積到俱樂部積分 短信幫 用戶 救助事件 區(qū)域成員 區(qū)域成員 篩選分配 預先對短信幫成員進行分地理區(qū)域劃分、緊急救助性質劃分 管理部門 短信發(fā)送 處理結果返回 短信幫業(yè)務流程 救助車輛 業(yè)務創(chuàng)新之三 語音短信 短信我用說的 祝福的話，要“說”給你聽 送祝福 心底的話，要“說”給你聽 表達心意 推廣策略：應時應節(jié)，針對不同人群，開展促銷及推廣活動 錄制 發(fā)送 收聽 活動時間： 12月 2月 活動內容： 1、面向校園用戶辦理語音短信套餐， 如： 3元含 30分鐘語音短信時長，鼓勵用戶使用。

2、在活動期間辦理的用戶， 2月 14號贈送 5分鐘通話時間 語音短信主題活動： “你的心意，說給她聽” 語音日志：錄下我的心情日記 結合時下最流行的語音博客的概念，在 IVR語音平臺上為客提供一個展示自我，表達自我的空間 技術實現：選擇一個接入號如（ 125901393）作為語音日志的統(tǒng)一入口，用戶在此入口下的二級菜單進行操作 業(yè)務創(chuàng)新之三 操作流程： 1. 用戶撥打進入語音日志平臺后，申請注冊個人語音空間，即可分配到一個隨機號碼作為個人空間的 ID 2. 在此 ID下可進行日志錄制等日志管理操作 3. 在根菜單下用戶也可以選擇直接輸入 ID號或按照點擊排行榜收聽其他用戶的個人日志 4. 用戶也可以在收聽完別人的日志以后為別人留言，限時 1分鐘 5. 日志功能實行包月計費，為別人留言按條計費 主題營銷 開展主題營銷形成全產品營銷合力，擴大階段性營銷影響力 將全年度分為 5個營銷階段，按照不同階段目標人群的狀態(tài)和需求特點進行主題營銷推廣： 年度營銷路線 營銷階段： 5-6月 淡季營銷 7-8月 奧運營銷 9-11月 新生營銷 12-2月 新年營銷 3-4月 新學期營銷 營銷關鍵詞： 促銷 互動 培養(yǎng)、族群 回饋、節(jié)日 重建、歡聚 5-6月 淡季營銷 7-8月 奧運營銷 9-11月 新生營銷 12-2月 新年營銷 3-4月 新學期營銷 音樂 無線音樂卡 用戶回饋 音樂套餐 交流 手機報促銷 12580促銷 短彩積分賽 奧運手機報 奧運金牌榜 飛信分享奧運 短信幫上線 個人空間上線 飛信社團文化建設 用戶回饋 節(jié)日祝福傳情 資訊套餐 游戲 奧運游戲王 游戲套餐 手機游戲季度賽 校園最美女聲 重建四川短彩評選 我是音雄積分賽 奧運游戲王 主題活動坐標 奧運首發(fā) 亮點活動一 淡季主題活動 我是音雄積分賽 活動規(guī)則： 發(fā)送 A到 10658666報名參加比賽 活動期間，下載彩鈴、振鈴、全曲都可獲得積分，按積分累積排名獲得獎勵，最高獎勵雙人雙飛歐洲 9日游和歌友會門票。

成功更換一首彩鈴積 3分、成功下載一首振鈴積 3分、成功下載一首全曲積 1分 除彩鈴、振鈴、全曲的積分活動外配合其他業(yè)務促銷 音樂類業(yè)務： 加入無線音樂俱樂部享受下載 7折優(yōu)惠 訂全曲下載 5元包、 10元包每月包 50200首全曲 交流類業(yè)務： （實物獎勵促銷） 手機報好禮一訂到 12580一按我?guī)湍?營銷內容 根據活動進程和獎項設置的遞進性，采取前期宣傳以各地市州媒體為重點，逐步預熱，后期全省性媒體投放比重加大，最終將活動掀至高潮 針對音樂愛好人群進行重點傳播，運用好校園渠道和各音樂平臺 傳播策略 報紙： 省報華西地方主流媒體 快一周： 投放硬廣和專題性炒作 網絡： 12530、四川風采、新浪、騰訊等各大門戶網站浮標廣告 電臺： 城市之音、岷江音樂臺 雜志： 投放音樂雜志 戶外： 在娛樂場所聚集區(qū)選擇性投放 自有渠道： 短彩信、 wappush、外呼、營業(yè)廳基本物料 特殊通路： 網吧、 ktv、音像店等海報、桌牌 高校專用媒體： 燈箱 公告欄 各場所海報、橫幅 論壇等 傳播渠道 根據學生人群的特性，以校園渠道為中心進行生活路線覆蓋 周 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 報紙 炒作（少量硬廣） 商 商 商 商 商 商 商 商 華 商 快一周 硬廣告 快 電臺 城市之音、岷江音 樂 網絡 新浪、騰訊、 12530 特殊通路 網吧、 KTV、音像店 戶外 娛樂場所集中區(qū)域 雜志 音樂雜志 高校媒體 燈箱 橫幅 論壇等 自有媒體 PUSH、外呼 媒體組合 亮點活動二 奧運主題歌首發(fā) 無線音樂先聲奪人 借北京奧運主題歌獨家首發(fā)之際，強力推動事件公關炒作。

做大影響力使無線音樂品牌及音樂產品得到最大范圍的關注和認知 事件炒作 產品營銷 名利雙收 主推“無線首發(fā)”，同期推出奧運彩鈴、振鈴、全曲 交流類業(yè)務： 奧運手機報及奧運資訊類業(yè)務促銷 奧運感言、精彩瞬間短彩傳遞 奧運比賽競猜 奧運金牌榜 游戲類業(yè)務： 開展體育競技類手游比賽，貼合奧運競技比賽性質 業(yè)務營銷 促銷形式：采用奧運紀念品、奧運比賽入場券等機會獎勵刺激參與 亮點活動三 新生營銷 校園最美女聲 新生入學后較長一段時間，還處于地域陌生的時期在這個階段，采用學生人群非常熟悉的才藝選拔活動 響應目標人群相互交流的需求，快速提高“個人知名度”和“人氣”的需求 最終選拔出各高校的“最美女聲 ”進行現場表演 PK，由評審和短信投票人氣選拔出前三名女生 電話報名 現場報名 通過撥打 IVR清唱 收集 錄制 上傳到 12530平臺 上傳到 IVR平臺 開通飛信討論組 開通 BBS討論組 評審進行網絡點評 開通短信投票 開通 IVR投票 開通網絡投票 晉級現場 PK賽 通過現場評審、投票 選拔出前 3名 選拔流程 No.1 業(yè)務營銷 音樂類業(yè)務： 1. 報名參與并錄制作品的女生都可獲得彩鈴 3元套餐、全曲 5元包、無線音樂俱樂部會員； 2. 通過海選晉級現場 PK賽的 15位女生獲得音樂手機； 3. 決賽前 3名獲得俱樂部代言人資格，參與產品推廣和俱樂部宣傳，并獲得無線音樂專輯一張。

交流類業(yè)務： 通過短信、 IVR、飛信、 bbs投票的用戶都可獲得抽獎機會贏取千元大獎 線上渠道 大眾媒體：廣泛告知，為活動造勢 省級報紙做平面告知 ，省級電視臺音樂類電視欄目片花 重點媒體：活動炒作，跟蹤報道 學生人群關注的周刊雜志，娛樂新聞 音樂類電臺 線下渠道 核心渠道：校園及周邊 結合校園廣播、高校迎新晚會、社團組織、老鄉(xiāng)會等進行傳播 校園周邊營業(yè)廳，以動感廳為中心 傳播策略 亮點活動四 新學年地震紀念 為四川驕傲短彩評選 彩信拍攝評比，短信感言征集活動 回顧地震瞬間，拍攝重建的四川，激勵四川人民重建家園 “為四川驕傲”短彩征集活動 寄語新四川 短信感言征集，內容為免懷、感恩、祝福； 微笑新四川 彩信拍攝四川笑容評選； 在各地旗艦廳門口設置 “希望樹” +黃絲帶， 展示寄語、微笑，同時，在官方網站展現； 在電視臺“ 512周年紀念”晚會上通過希望樹、大屏等進行展示，把感恩、激勵、祝福傳遞給更多的人； 內容概述 希望樹、祈福樹、許愿卡 實物展現 亮點活動五 游戲類主題活動 掌上游戲王 最恰當的人群 最適當的產品 最恰當的時間 學生人群就是愛玩的天性，一指洞穿找到年輕人的共鳴點 在線手游 : 斗地主 連連看 干瞪眼 暑期、寒假 周末 新生入校 每個季度推出一次游戲王積分爭奪比賽，每季度誕生一個“游戲王”，年度總冠軍成為“超級大贏家”。

業(yè)務營銷 游戲類業(yè)務： 推出游戲套餐，每月送出一款新游戲， WAP流量包斷時刻在線贏積分； 季度排名賽前 3名獲得高端智能手機、 PSP游戲機、以及其他新業(yè)務等 交流類業(yè)務： 開通比賽查詢系統(tǒng)，短信查詢、 WAP查詢、飛信在線指導交流 族群建設 開展客戶族群建設，創(chuàng)建高價值客戶群 針對學生人群小團體開展族群文化建設，增加用戶粘性、提高用戶活躍度和忠誠度 族群圈子 : 朋友 寢室 班級 社團 QQ 游戲 球友 族群必定具有一個或多個共性，抓住族群的共性結合業(yè)務進行營銷； 將業(yè)務深入到族群建設成為必備的使用工具 校園社團文化建設 作為校園族群最具代表性的就是校園主題社團，如文學社、攝影社、音樂社、象棋社、英語角 從社團入手開展系列文化活動 音樂社團 音樂類業(yè)務 音樂創(chuàng)作評選 攝影社團 文學社團 彩信 短彩信 彩信攝影展 掌上文學創(chuàng)作賽 飛信：社團群必備通信工具 族群 業(yè)務 營銷 渠道整合 深入進行傳播渠道的整合與創(chuàng)新，推進電子渠道辦理 不僅要從他們一進校園就開始傳播，更應該將傳播的渠道從高校延伸到中學； 一切他們可能接觸到地方都是我們的傳播接觸點，將傳播融入到他們的生活； 運用多種傳播手段展開立體宣傳，讓他們在生活的便利中不斷接觸到有親和力的傳播； 加強和完善電子辦理渠道，讓他們一看見宣傳品，剛有消費沖動的時候就給他們想要的。

渠道整合策略 更早、更廣、更貼、更親和、更便利 大眾渠道 電視、報紙、周刊雜志、戶外、網絡、電臺 自有渠道 短信、彩信、 WAP、外呼、營業(yè)廳 校園專有渠道 公告欄、燈箱、橫幅、校園論壇 食堂、教室、寢室、圖書館、電影院 周邊網吧、音像店雜貨店、站牌、營業(yè)廳、銀行、公話亭 渠道分布 重點研究范圍 1. 占領學校公眾區(qū)域視覺； 2. 開辟新的媒體表達形式； 3. 建設寢室文化； 積極進行校園渠道創(chuàng)新，為占據高校市場鋪墊傳媒基石！ 校園渠道方針 占領校園公共視覺 圖書館 教學樓 食堂桌貼 食堂 校內電影院 建設寢室文化 入門墊子、敲門磚、寢室宣言板、寢室留言板、鏡子、衣架、窗簾、口杯、毛巾、鼠標墊、撲克牌、雨傘等 謝謝聆聽 。