石化化工產品營銷渠道策劃案



I North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文題目題目 河南河陽石化化工產品河南河陽石化化工產品 營銷渠道策劃案營銷渠道策劃案 II河南河陽石化化工產品營銷渠道策劃案摘要:摘要:隨著社會的發(fā)展,科技的進步,化工產品給人類的生產生活帶來了極大的方便本著服務人類,方便大眾生活的目的,河陽石化也在 2009 年成立了,主要生產的化工產品是丙烯丙烯是僅次于乙烯的一種重要有機石油化工基本原料,它主要用于生產聚丙烯、苯酚、丙酮、丁醇、辛醇、丙烯腈、環(huán)氧丙烷、丙烯酸以及異丙醇等,其他用途還包括烷基化油、催化疊合和二聚,高辛烷值汽油調合料等近年來,受下游衍生物需求快速增長的驅動,全球丙烯消費量大幅提高與此同時,世界丙烯的生產發(fā)展也很快20 世紀 90 年代以來,我國丙烯的生產能力和產量有了較大幅度的增長全國丙烯的生產企業(yè)有 60 多家,河南省的丙烯主要生產地集中在南陽、洛陽、安陽以及濮陽河陽石化所處的地理位置和當今的營銷環(huán)境為其產品的生產與銷售提供了良好的生存發(fā)展空間近些年,企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化,營銷渠道的設計在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。
營銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一,是企業(yè)能否成功地將產品打入市場、擴大銷售、實現企業(yè)經營目標的一個重要手段本文按照渠道策劃的步驟,從渠道的環(huán)境、目標、任務、實施、評估多個方面做分析,以便公司做出正確可行的渠道策劃案正確的營銷渠道會給企業(yè)帶來豐厚的利潤和長期的發(fā)展,所以研究丙烯的營銷渠道日顯重要關鍵詞:關鍵詞: 丙烯,需求 ,營銷渠道 ,生產 IIISinopec Henan hayang case of chemical products sales channel planningAbstract: With the social development, technological advances, the production of chemical products to human life has brought great convenience. In the service of mankind, to facilitate the purpose of public life, hayang Sinopec also set up in 2009, mainly produces chemical products are propylene. Ethylene Propylene is an important organic after petrochemical basic raw material, it is mainly used to produce polypropylene, phenol, acetone, butanol, octanol, acrylonitrile, propylene oxide, acrylic acid and isopropanol, and other uses include oil alkylation, catalytic composite and dimerization, high octane gasoline blending materials. In recent years, by the rapid growth in the downstream derivative demand driven, global propylene consumption is greatly improved. At the same time, the development of the world production of propylene soon. Since the 90s of the 20th century, Chinas propylene production capacity and production has increased greatly. The production of propylene country more than 60 enterprises, Henan Province, a major producer of propylene concentration in the Nanyang, Luoyang, Anyang, and Puyang. Hayang geographical location and petrochemical marketing environment of todays production and sales of their products provides a good survival and development space. In recent years, corporate marketing environment has undergone significant changes in the design of marketing channels in the enterprise is becoming increasingly important in marketing. Marketing mix marketing channels is one of the factors, the success of enterprise products into the market, expand sales and achieve business objectives is an important means. This channel plan in accordance with the steps, from the channels environment, objectives, tasks, implementation, evaluation of various aspects of doing so the company plans to make the right channel for possible cases. The right marketing channels will give lucrative business and long-term development, the study of propylene increasingly important marketing channel. Keywords: propylene, demand, Marketing channels, production 目 錄摘要摘要 .IABSTRACTABSTRACT .II1 化工產品丙烯的市場前景及企業(yè)概述 .11.1 產品簡介及企業(yè)介紹 .11.1.1 丙烯簡介及其用途.11.1.2 河陽石化的企業(yè)介紹.21.2 化工產品丙烯的市場前景 .21.2.1 供銷現狀.31.2.2 丙烯的開發(fā)前景.42 河陽石化化工產品渠道策劃原則與 SWOT 分析 .52.1 河陽石化策劃遵循的 9 條營銷原則 .52.2 河陽石化丙烯營銷渠道SWOT分析.62.3 河陽石化供應商、中間商、終端用戶選擇調研 .73 河陽石化化工產品的營銷渠道目標與任務 .83.1 分析終端客戶需求 .83.2 定位目標市場 .83.3 尋找渠道最佳接觸點 .93.4 設定渠道結構中的中間商及用戶 .93.5 選擇中間商的品類組合 .93.6 制定渠道驅動政策 .104 河陽石化丙烯營銷渠道運營實施 .114.1 各個階段營銷渠道及實施方案.115 河陽石化丙烯的營銷渠道預算與評估 .135.1 方案費用預算分析 .135.2 渠道控制 .13 5.3 渠道評估、淘汰、調整 .145.4 調查表以及反饋應對 .146結束語.167 參考文獻 .17附 錄 .19附 錄 1: 本文引用的市場營銷的幾條法則(英文) .19附 錄 2: 河陽石化丙烯市場了解調查表.20 11 化工產品丙烯的市場前景及企業(yè)概述1.1 產品簡介及企業(yè)介紹1.1.1 丙烯簡介及其用途 丙烯的物理性質:丙烯(propylene,CH2=CHCH3)常溫下為無色、無臭、稍帶有甜味的、可燃的氣體;分子量 42.08,密度 0.5139g/cm(20/4),冰點-185.3,沸點-47.4;易燃,爆炸極限為 2%11%;不溶于水,溶于有機溶劑,是一種低毒類物質。
丙烯的用途:丙烯主要用于制丙烯腈、環(huán)氧丙烷、丙酮、聚丙烯等 1.丙烯在酸性催化劑 (硫酸、無水氫氟酸等)存在下聚合,生成二聚體、三聚體和四聚體的混合物,可用作高辛烷值燃料2.在齊格勒催化劑存在下丙烯聚合生成聚丙烯丙烯與乙烯共聚生成乙丙橡膠3.丙烯在酸性催化劑存在下與苯反應,生成異丙苯 C6H5CH(CH3 )2,它是合成苯酚和丙酮的原料4.丙烯在催化劑存在下與氨和空氣中的氧起氨氧化反應,生成丙烯腈,它是合成塑料、橡膠、纖維等高聚物的原料5.丙烯在高溫下氯化,生成烯丙基氯 CH2=CHCH2Cl,它是合成甘油的原料丙烯聚丙烯環(huán)氧丙烷丙烯腈乙丙橡膠聚氨酯泡沫 、保溫材料、彈性體、膠粘劑和 涂料塑料、橡膠、纖維圖 1-1 丙烯下游衍生物上圖明確簡單的反應了常見的丙烯下游衍生物的類型據 2010 年 8 月 1 日新聞頻道報道丙烯的危害:丙烯是單純窒息劑和輕度麻醉劑人吸入丙烯可引起意識喪失,當濃度為 15時,需 30 分鐘;當濃度為 24時,需 3 分鐘;當濃度為 3540時,需 20 秒鐘;當濃度為 240以上時,僅需 6 秒鐘,并引起嘔吐如果長期接觸丙烯環(huán)境,可引起頭昏、乏力、全身不適、思維不集中。
個別人會產生胃腸道功能發(fā)生紊亂等癥狀丙烯對環(huán)境也是有危害的,對水體、土壤和大氣均可造成污染丙烯屬于易爆品1.1.2 河陽石化的企業(yè)介紹河南河陽石化有限公司成立于 2009 年 6 月,是一家大型的民營企業(yè),位于河南省洛陽市吉利區(qū)北依太行山余脈,南瀕黃河,遠眺邙山,西鄰黃河小浪底水利樞紐和焦枝鐵路,東傍 207 國道和二廣高速,與中石化洛陽分公司緊鄰,交通便利,地理位置優(yōu)越公司注冊資金 5000 萬,占地 260 余畝公司目前正在全力建設 45 萬噸/年液化氣深加工項目,項目總投資 6 億元,一期工程已于 2011 年 3 月底投產運行液化氣深加工項目的主產品為丙烯,同時副產汽油、丙烷、丁烷等,是一個新興的精細化工產品項目,由于液化氣中混合碳四(丁烯)等輕烴部分附加值較低,丙烯在國內國際都是非常緊缺的高附加值基礎化工原料,因此利用混合碳四裂解生產丙烯具有良好經濟效益和發(fā)展前景目前我國該項目的生產裝置只有 3 套,我公司采用先進的 PROPYLUR、OCP、SUPERFLEX、MOI 工藝技術,產品收率高、危害性小,在技術方面和規(guī)模上具有絕對的優(yōu)勢 主產品丙烯的好銷量可以給公司帶來很好的經濟效益,為以后的延延續(xù)發(fā)展也提供經濟支持。
但是副產品的買賣也是可以給公司帶來一定收益的 主產品與副產品的整體銷量和產量才是公司的最終目標而河陽石化擁有的中原企業(yè)特有的交通和資源優(yōu)勢,對集中加工洛石化、中原、燕山、天津、延安煉廠等石化企業(yè)副產的液化氣提供了便利條件為充分利用國內特別是近期投產的千萬噸級大煉油、百萬噸級乙烯項目的副產液化氣資源,生產市場緊俏和附加值高的丙烯等產品,使資源得到更合理的有效配置,規(guī)劃新建液化氣綜合改制項目,使公司產業(yè)鏈進一步延伸1.2 化工產品丙烯的市場前景市場背景分析是非常重要的營銷活動,也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步只有通過周密的調研和分析,才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢,從而為產品定位以及營銷戰(zhàn)略提供決策依據想要更好的進行丙烯的生產和銷售,就必須先調研丙烯當前的市場環(huán)境,下面簡單介紹河陽石化的主要化工產品丙烯及其全球背景下面臨的市場形勢 31.2.1 供銷現狀1.2.1.1 生產現狀進入 20 世紀 90 年代以后,隨著石油化工的快速發(fā)展,我國丙烯的生產能力和產量有了較大幅度的增長目前,我國丙烯的生產企業(yè)有 60 多家,其中大部分為煉油廠丙烯生產企業(yè),乙烯蒸汽裂解生產丙烯的廠家相對較少,但生產規(guī)模普遍較煉油廠丙烯生產企業(yè)大。
我國丙烯生產企業(yè)基本建有下游配套生產裝置,商品量很少目前我國丙烯的年生產能力約為 687.0 萬噸,2003 年產量達到 593.23 萬噸,比 2002 年的 544.47 萬噸增長約8.9%;2004 年產量為 619.85 萬噸,比 2003 年增長約 4.5%1999-2004 年產量的年均增長率約為 16.18%目前我國丙烯產量在 10 萬噸/年以上的生產廠家有 19 家,以煉化一體化生產企業(yè)為主,總產量約占全國丙烯總產量的 76.0%目前,上海石油化工股份有限公司是我國最大的丙烯生產企業(yè),產量約占全國總產量的 9.0%;其次是北京燕山石油化工股份有限公司,產量約占全國總產量的 7.8%;再次是揚子石油化工股份有限公司,產量約占全國總產量的6.8%1.2.1.2 消費現狀近年來,由于丙烯下游產品的快速發(fā)展,極大的促進了我國丙烯需求量的快速增長下游需求的強勁增長同時使我國丙烯供需缺口擴大,進口量逐年增加2003-2010 年,丙烯的產量、進口量和消費量年均增長率分別達到 14.1%、23.0%和14.4%預計這一發(fā)展趨勢在短期內還不會改變表 1-1 丙烯主要衍生物的消耗比例及增長率年份20092010聚丙烯產量445.5474.9聚丙烯消耗丙烯量44.0480.0丙烯腈產量56.058.0丙烯腈消耗丙烯量62.765.0環(huán)氧丙烷產量39.842.0環(huán)氧丙烷消耗丙烯量35.837.8丁辛醇產量45.3544.91丁辛醇消耗丙烯量40.740.3從上表可以看出聚丙烯是我國丙烯最大的消費衍生物,約占全國丙烯總消費量的 472.1%。
丙烯腈是我國丙烯的第二大衍生物,約占全國丙烯總消費量的 10.2%環(huán)氧丙烷是我國丙烯的第三大消費衍生物,約占全國丙烯總消費量的 5.8%丁醇和辛醇也是丙烯的主要衍生物之一,約占全國丙烯總消費量的 6.6%用于生產其它化工產品如苯酚、丙酮和丙烯酸等方面的丙烯消費量約占全國丙烯總消費量的 1.8%此外,我國經濟的快速發(fā)展,對丙烯下游衍生物的需求十分旺盛,而國內供應還無法滿足這些需求,因此每年還都都需要進口大量的丙烯衍生產品河南丙烯的生產主要集中在洛陽、南陽、濮陽和安陽,都是小產量,南陽有個河南油田我們河陽石化今年投產的是 21 萬噸/年的丙烯生產裝置1.2.2 丙烯的開發(fā)前景 在今后一段時間內,聚丙烯依然是丙烯最大的衍生物,其消耗的丙烯占丙烯總需求量的比例今后還將進一步提高為了滿足腈綸裝置以及 ABS 樹脂生產的需求,我國還將繼續(xù)擴大丙烯腈生產能力,其對丙烯的消費量仍將在丙烯消費結構中保持較高的比例此外,隨著聚醚、苯酚、丙酮需求的不斷增長,環(huán)氧丙烷及丙酮的需求量增長速度略快于其他丙烯衍生物,其消費的丙烯占總需求量的比例將會持續(xù)提高 隨著我國大型乙烯生產裝置的建成及現有乙烯生產裝置的挖潛改造工作完成,2005 年我國乙烯裝置聯(lián)產丙烯的生產能力增加約 140 萬噸/年,合計乙烯裝置聯(lián)產丙烯的生產能力將達到約 470 萬噸/年;同期,煉廠丙烯的產出也在逐漸提高,預計到 2005 年,我國丙烯的總生產能力將達到 818 萬噸/年,乙烯生產裝置聯(lián)產丙烯占丙烯總供給的比例將有所提高。
據中國包裝網報道:2005-2010 年,我國將新增幾套大型乙烯生產裝置,同時煉廠生產能力還將繼續(xù)擴大,這將增加丙烯的產出2005-2010 年,我國丙烯裝置的生產能力年均增長率將達到 5.7%,預計 2010 年,乙烯聯(lián)產丙烯的生產能力將達到約 722 萬噸/年,丙烯總生產能力將達到 1080 萬噸/年乙烯裝置聯(lián)產的丙烯占丙烯總供給的比例將進一步提高但同期下游裝置對丙烯的需求量年均增長速度將達到 5.8%,丙烯資源供應略微緊張預計2005 年我國丙烯的表觀消費量將達到約 792 萬噸,2010 年將達到 1049 萬噸,2005-2010 年表觀消費量的年均增長率將達到約 5.8%從當量需求來看,丙烯供需矛盾十分突出2005-2010 年,丙烯當量需求的年均增長率將達到 7.6%,超過丙烯生產能力的增長速度預計到2010 年,我國對丙烯的當量需求將達到 1905 萬噸,供需缺口將達到 825 萬噸,屆時還將有大量丙烯衍生物進口,我國丙烯開發(fā)利用前景廣闊 在這丙烯等化工產品的生產和消費高潮階段,我們河陽石化也抓住時機加入了生產和 5銷售丙烯的行列2 河陽石化化工產品渠道策劃原則與 swot 分析河陽石化主營業(yè)務是丙烯的生產與銷售, 本策劃書也主要針對丙烯的市場產銷渠道情況做分析,為了做好丙烯的營銷渠道策劃,我們公司做策劃時,遵循以下 9 個原則。
2.1 河陽石化策劃遵循的 9 條營銷原則公司為了更好的做好策劃,我們河陽石化遵循著市場營銷的 9 條法則(1) 類別法則 未能第一個進入某類市場也不必沮喪,在該市場中創(chuàng)造出一個新類別市場,使得自己成為第一個就行了2) 頭腦法則 贏得人心比贏得市場更重要在人們頭腦中占據第一,比在市場中成為第一要有效得多3) 對立法則 都想從第二變成第一,但是并不是想就可以做到換句話說, 如果你想與市場上的領袖品牌抗衡,首先就要充分認識到領袖的優(yōu)勢和弱勢,并將其弱勢轉化為自己的優(yōu)勢4) 細分法則 正如培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣,整個市場可以被看作一個不斷擴張的不同類型市 場的海洋很多人認為市場的長遠趨勢是合并,而不是細分,這是錯誤的所以我們公司要做市場細分5) 遠景法則 短期內,降價銷售能夠提高銷售額,但越來越多的事實證明:降價銷售從長遠看會降低公司的產品銷量和市場占有率,因為它告訴人們:當你因為短期效應而興奮時,降價停止時,人們就會避而遠之6) 擴張法則 就像一個書櫥或者衣箱,你在不知不覺中就把它塞滿一樣,當一個公司試圖向所有顧客 提供所有可能的商品時,它就會逐漸陷入困境 多即是少,產品線越長,賺取的錢就越少;少即是多,如果一個公司希望長久地發(fā)展, 那就應該集中于少數產品之上,以便穩(wěn)固在人們心目中的地位。
7) 一擊法則 你的競爭對手往往有一個最薄弱的地方, 你的最大任務就是集中優(yōu)勢力量對準這個軟肋, 發(fā)出致命一擊8) 不可預見法則 沒有人能準確地預見未來,市場計劃也不能從多數情況來看,市場研究只能很好地分析過去,新的思想和概念則幾乎是不可能通過分析得到的 (9) 失敗法則 承認錯誤但不改正它是件非常糟糕的事情失敗并不可怕,可怕的是不斷地重復某些錯誤 “我們應該處罰的是那些重復犯同樣 錯誤的人 ” 6(詳見附錄 1)依據這些原則,為了做好渠道策劃,我們河陽石化產品首先做了 swot 分析以及相應的戰(zhàn)略分析,主要分析內容如下2.2 河陽石化丙烯營銷渠道 swot 分析為了更好的做出適合自己公司的策劃案,需要了解企業(yè)的營銷渠道環(huán)境從而為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息河南河陽石化營銷渠道 SWOT 分析如下:表 2-1 河陽石化 SWOT 分析威脅機會優(yōu)勢劣勢1.一些重要的裂解丙烯生產廠家同時也擁有煉廠丙烯生產能力,沒有代理生產商2.今后幾年,我國丙烯新建,擴建項目眾多,截止 2011年底,我國將新增丙烯能力830萬噸/年生產商大幅度增加1.我國丙烯生產企業(yè)基本建有下游配套生產裝置,造成市場商品量很少。
沒有明確的營銷渠道2.現在采取其他企業(yè)少用的比較先進的催化裂解制丙烯機會成本低,中間商相對好找1.河陽石化是一家新型民營企業(yè),沒有很多繁瑣中間費用提供的價格,會吸大量的中間商2.為了開發(fā)客戶,會不很注重前期的利潤,適當降低產品的價格1.沒有像其他老牌企業(yè)的固定客戶,需要重新建立與客戶之間的相互信任以及新的渠道關系2.了解企業(yè)的潛在需求客戶很少,剛剛起步,宣傳也不到位愿意做企業(yè)用戶和代理商的不多要想做好企業(yè)的營銷渠道分析,以致很好的做出適合自己公司的策劃,我們不僅要知道自己公司的優(yōu)勢和劣勢,以及機會和威脅,咱公司是新起的,所以我們更應該很清晰明確的、更多的認識到自己的不足和有待改進的地方只有充分的認識到了企業(yè)的劣勢,才能在市場競爭中更好的找到自己的位置,立于不敗之地以下是企業(yè)更為具體的劣勢分析:(1) 企業(yè)生產規(guī)模小、產品品種單一、品牌的市場影響力弱企業(yè)生產的產品知名度低,正真用過的客戶很少,客戶很難相信其產品質量這嚴重影響了企業(yè)產品品牌的形成和發(fā)展品牌聲譽的建立,除了產品本身的質量要過硬外,還需要強大的廣告攻勢和促銷支持,才能贏得消費者對品牌的認知但是,企業(yè)往往缺乏足夠的資金,難以承擔巨額的促銷費用。
因此很難在較廣的區(qū)域內建立起自己品牌的知名度同時,由于企業(yè)的生產規(guī)模小,這就使得在開拓市場時,單位產品的市場開發(fā)成本高,這也決定了企業(yè)的品牌一般也只是定位在一個比較小(江蘇、安徽、廣東等地)的細分市場 7上前期市場影響力非常有限 (2) 在對營銷渠道的選擇問題上,處于比較被動的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性,難以建立起自己的分銷渠道,再加上品牌又缺乏影響力,因此靠中間商實現對產品的銷售的份額占大多數,在對營銷渠道的選擇問題上,回旋余地比較小,對中間的營銷渠道依賴性比較大3) 企業(yè)開發(fā)能力弱、技術創(chuàng)新能力一般企業(yè)規(guī)模較小、資金有限、自然用于設備更新和研究開發(fā)方面的費用也較少,現在是剛開始投產,用的是最新、最先進的生產設備但是隨著時間的推進,主要表現就是設備陳舊、工藝落后,造成了資源和能源的浪費,提高了產品的生產成本,同時還存在新產品的開發(fā)能力弱,升級換代難度大等問題這使得企業(yè)之后大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略,難以掌握市場及開發(fā)的主動權4) 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務隨著后工業(yè)時代的到來,消費者對產品的要求越來越多樣化,這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產品和服務,要求公司在產品的咨詢、生產、使用培訓、維修等方面 給消費者以及自己生產員以多方面的強有力的支持,而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性,不可能為消費者提供全面的支持。
服務網點少,對市場的反應不及時,使得消費者在購買企業(yè)的產品時,往往心存顧慮,不能及時的了解到最新有關企業(yè)的內部信息2.3 河陽石化供應商、中間商、終端用戶選擇調研營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑河南河陽石化是家新型的以生產丙烯為主的民營企業(yè),現在主要處于客戶開發(fā)階段,所以需要做些前期的市場調研,方便客戶與公司間的相互了解河陽石化需要首先解決民用液化氣的來源,全國好的民用液化氣最主要的四個來源:中石油(西部) 、中石化(中部)、中海油(沿海) 、陜西大煉廠其次,要搜集丙烯用量情況以及不同地域的不同需求,找出潛在客戶;最后,根據所搜集的信息,做出適合各個地域營銷渠道的策劃 生產丙烯的過程中,會產出一些丙烷和丁烷,所以丙、丁烷也是我們銷售的一小部分丙烷主要用于生產乙烯,氣割(大型機械加工廠) ,做液化氣(大型液化氣站) ,和丁烷混合還可以做推進劑,丙烷的價格一般是冬季比夏季貴一點丁烷在工業(yè)上做防火器、白色 8泡沫、海綿、發(fā)膠、滅害靈、打火機氣(溫州) ,也是液化氣的儲存單位。
業(yè)務人員在摸牌市場,營銷丙烯的同時也要順便了解丙、丁烷需求,不僅找丙烯的中間商和用戶,還要找到丙烷、丁烷的代理商,做到公司產品的全面充分利用,獲得最佳利潤3 河陽石化化工產品的營銷渠道目標與任務為了做好河陽石化主產品丙烯的營銷渠道分析,我們主要從下面六個方面做營銷渠道分析3.1 分析終端客戶需求渠道,本質上是為“企業(yè)的產品尋找目標消費者的最佳接觸點” ,離開產品談渠道是毫無意義的所以,我們企業(yè)渠道設計的第一步便是分析企業(yè)產品的最終用戶需求,即我們的產品丙烯賣給的是那些需要丙烯的廠家,一般都是丙烯下游衍生物客戶,如:聚丙烯工廠,這些廠商集中在山東東部(淄博、青島等地) 丙烯的需求廠家還有丙烯酸廠、環(huán)氧丙烷廠(河北、天津、江蘇、湖南等地) 當這些產品的下游衍生物(塑料、保溫材料、泡沫等)需求增加時,丙烯的需求量也會隨之增長,進而帶動丙烯的生產3.2 定位目標市場 對企業(yè)的渠道目標而言,它是企業(yè)營銷目標的組成部分,必須為營銷目標服務,并與營銷目標保持一致渠道目標要符合企業(yè)總體營銷目標對營銷渠道的要求我們在分析最終用戶需求時,發(fā)現很多市場機會點,但不同企業(yè)的經營目標與經營能力不一樣,產品對于目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。
我們要做百年的企業(yè),就要定位目標市場,通過清晰的界定自己的目標市場在哪里 我們企業(yè)營銷的目標當然要定位到實實在在的利潤上但不僅僅如此,營銷目標的定位還要考慮到消費者和社會的利益,要能正確處理好企業(yè)與這些人和團體的利益關系所以,我們公司的營銷目標應該做到這三個層次:一是公司計劃期的直接營銷利潤,前期的投資是 8.5 個億,五年內收回成本;二是未來一定時期我們公司形象的增值,即通過優(yōu)質服務、讓利和承擔社會義務來提高我們公司的企業(yè)形象;三是公司要探索和積累營銷經驗,培育造就一支高素質的營銷人才隊伍,建立完善有效的營銷網絡體系為了做到這些,必須在營銷目標定位上,既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤,又要同時兼顧我們公司無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高三個層次的目標是一致的,并不矛盾,只要處理好了是能相互促進的只追求直接的營銷利潤的定位是營銷目標的近視定位,因為它只看到了眼前利益;為了一己之私利而坑 9害我們的顧客,置社會利益于不顧的營銷定位是錯誤的定位,必將會受到法律的約束和道德的遣責不重視在營銷實踐中造就一支高素質的營銷人才隊伍的定位是觀念落后的定位,因為它沒有認識到 21 世紀的競爭主要是人才的競爭。
因此,我們公司的營銷目標定位既要突出近期利益和長遠利益,又要考慮到消費者和社會各方,要把公司的利益和發(fā)展與社會聯(lián)系在一起河陽石化,短期目標是指在 1 年內要達到年銷售 21 萬噸,中間商達到 20 家中期目標是在 25 年實現第二、第三期的生產丙烯設備投產適用,并提供給第一期用量沒有滿足的客戶,中間商達到 30 家,中間商利潤要占到企業(yè)總利潤的 30%爭取在 5 年后,正式步入正規(guī),開始企業(yè)最理想的良性循環(huán)3.3 尋找渠道最佳接觸點 從前面的目標市場定位以及目標市場的需求分析,很好的尋找了渠道最佳接觸點消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上,消費者的購買途徑就是通過了解企業(yè),直接進行合作,或者是通過中間商的溝通合作我們公司要以競爭對手為參照,突出自己的競爭優(yōu)勢而這就需要設定渠道結構 3.4 設定渠道結構中的中間商及用戶 我們公司的渠道結構就是渠道藍圖,是公司 1-3 年的丙烯營銷渠道規(guī)劃,包括渠道的結構、層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理商區(qū)域劃分等 我們設計渠道層級是從經濟的角度來分析的營銷的本質(商業(yè)的本質)無非是唯利是圖所以,我們任何一個層級的選擇,都是本著成本最小化,利益最大化。
從渠道的整個鏈條來分析,我們公司與渠道之間是一種既競爭又合作的關系,渠道之間的層級越多,意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多,所以我們要盡可能的減少其中的環(huán)節(jié) 根據目標客戶、根據區(qū)域市場差異化、根據企業(yè)的目標與發(fā)展階段,就可以很合理的選擇渠道層級 代理商之間及每個經銷商之間是均有區(qū)域的劃分,我們還要合理設置網點數量、合理選擇經銷商就經銷商本身來說,是最不愿意低價的,因為損失的是其自身利潤 我們選擇渠道層級的時候,主要參照以下幾個方面:城市基本狀況(60%權重):人口數(10%權重) 、上一年人均收入(10%權重) 、過去三年人均收入增長率(20%權重) 、行業(yè)專項數據(20%權重) ;我們公司的產品實力(30%權重):銷售額、現有網點數量、新品貢率(這三項指標可以各占 10%) 、競品因素(10%) 以河南為例,南陽丙烯的定價近來在11300 元/噸左右,在南陽地區(qū)的代理商有 5 家,和我們公司直接接觸的客戶有 3 家,在這 10邊競爭者較多,主要采用的是開辦事處,和中間經銷商合作的方式 3.5 選擇中間商的品類組合 我們公司渠道采取產品組合(產品差異化)最主要的目的有三:一是防止經銷商之間的過度競爭,保障經銷商間的合理利潤。
二是不同市場層級的消費者物性差異化三是創(chuàng)造比競爭對手更強的競爭優(yōu)勢不同的地方價格也不一樣,南陽 11300 元/噸,而廣州一般要貴出 300 元在河南這邊不僅銷售丙烯,還有丙烯生產過程中的附帶產品丙烷、丁烷、汽油等 3.6 制定渠道驅動政策 經銷商經營的本質是“唯利是圖” 經銷商經營我們產品最終看中的無非是利潤二字所以,我們對經銷商的吸引與控制條件,是決定渠道好壞的重要因素與關鍵因素即渠道驅動因素常見的渠道驅動因素有: 1)產品核心競爭力:我們公司的產品第一質量是有保證的,都達國標(99.6%) 我們產出的產品以及最新的產品信息都會以最快的速度給予客戶2)市場管理能力:我們企業(yè)為了更好的與合作廠家保持合作互利關系,在每個主要丙烯消費點都設置了辦事處,用來方便客戶的情況質詢,以及最新產品情況的宣傳現在企業(yè)是剛剛起步階段,價格一直要維持在比當地每噸便宜 200-300 元我們公司在銷售丙烯的過程中,還配有專門的罐車,方便客戶選用 3)價格政策:前期我們的中間環(huán)節(jié)是比較少的,一般就經過一層中間商,或者直接與廠家合作,省去了很多的中間費用,得到的利潤相對也就比較豐厚企業(yè)有 20 萬噸的大儲罐,方便產品的銷售運轉,以防產品的淡旺季。
4) 市場推廣政策:考慮我們自己公司本身的實力,找既適合于丙烯銷售,又適合于廠家接受的促銷方式我們公司的主要促銷方式是人員推銷和營業(yè)推廣銷售人員的首要任務是探尋市場,發(fā)現潛在顧客與中間商,開拓新的市場;培育企業(yè)的忠實顧客;提供服務推銷過程中,要敢于創(chuàng)新,走適合咱公司的與眾不同的宣傳模式,一定會起到不一樣的效果 114 河陽石化丙烯營銷渠道運營實施渠道運營工作就是對上述政策的具體執(zhí)行俗話說“三分策劃,七分執(zhí)行” ,很多企業(yè)的政策看上去很美,實際落地執(zhí)行的時候卻虎頭蛇尾,或一紙空文或承諾卻不兌現渠道運營本質上體現一個企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力政策層面的東西人人可學,但企業(yè)的精髓即企業(yè)的核心競爭力,卻是不那么被競爭對手模仿的渠道是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一,有渠道優(yōu)勢的企業(yè)具有極高的渠道運營質量,有 20 多家具忠誠度與具實力的核心經銷商維系與這些核心經銷商優(yōu)勢,以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的來不斷提升渠道的運營能力,肯定能打造出我們公司渠道運營上的核心競爭力從而達到企業(yè)近三年的營銷目標 營銷渠道要切合時實際、得到高層主管的信任與支持、有其他智能部門的全力配合營銷渠道目標是企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體表現,有很多具體的指標:利潤,銷售額,成長率,銷售增長額,市場份額(市場占有率) ,品牌價值,行業(yè)排名等。
公司遵循著暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢、協(xié)調平衡原則簡單的進行一下營銷渠道目標的制定根據這些要求,河陽石化制定方案如下4.1 各個階段營銷渠道及實施方案營銷目標從階段上分為短期目標、中期目標和長期目標河陽石化,短期目標是指在 1 年內直銷和中間商代理總計要達到年銷售 21 萬噸中期目標是在 25 年實現第二、第三期的生產丙烯設備投產適用,并提供給第一期用量沒有滿足的客戶,發(fā)展中間商 30 家爭取在 5 年后,正式步入正規(guī),開始企業(yè)最理想的良性循環(huán)發(fā)展到 50 家代理商公司的戰(zhàn)略目標是要在五年內成為省內丙烯生產營銷規(guī)模的前三位,包括銷售額、銷售量和品牌影響力提升品牌知名度和美譽度在鄭州舉辦兩三場丙烯產品發(fā)布會,開大型客戶見面會,促進雙方的相互了解因此,我們制定了近期的營銷目標: 121)第一年完成銷售 21 萬噸,進入省內丙烯銷售的前五位,在省內丙烯利用廠家的市場份額達到 20以洛陽為中心,全面輻射華北大、中城市以及沿海的廣東等地每個地方代理商不少于 3 家,方便選擇第一年還是以直銷為主,在直銷的過程中不斷開發(fā)中間商2)第二年以前期開發(fā)的幾個客戶和中間商為基石向周邊城市輻射,在附近開新聞發(fā)布會,開設服務點區(qū),方便客戶了解最新的信息,擴大產品的影響力。
從而實現完成銷售35 萬噸, ,進入省內丙烯銷售的前三位,在省內丙烯利用廠家的市場份額達到 30立足華北市場,覆蓋中部的中國大中城市的市場繼續(xù)擴大在廣東等依靠進口的地方的市場中間商要發(fā)展到 30 家,中間商的銷售利潤也要占到總利潤的 30%3)第三年完成銷售 50 萬噸, ,進入中部六個省份(河南、安徽、山西、湖南、湖北和江西)的前 10 位,在全國丙烯利用廠家的市場份額達到 5以華北市場為中心,以北方市場為基礎,逐步向華東、華南沿海城市擴張;另外逐步向城市周邊的中小城市市場輻射可以聘請明星、名模做代言,定期開丙烯發(fā)布會,走以前化工行業(yè)沒有走過的不一般的廣告路徑,使之成為國內著名的丙丙烯生產供應商到時中間商將發(fā)展到至少 50 家,主要走特許營銷渠道,從 2011 年開始,合適的中間商將會通過協(xié)議,給予中間商其產品的專營權,便于開拓新的市場 135 河陽石化丙烯的營銷渠道預算與評估 5.1 方案費用預算分析 我們本次策劃案的最后一部分將是對每一項策略相聯(lián)系的成本進行分解過程前期主要是市場摸牌任務,渠道也是業(yè)務人員去開發(fā)完成的此次派出的是 20 名業(yè)務人員其中一級城市 5 名,二級城市 5 名,三級城市 10 名。
每個城市的消費標準不一樣為了讓業(yè)務人員更好的完成任務,我們實行按天補助,具體補助金額如下:一級城市,每天 165 元的補助(上海、北京、廣州等) ;二級城市,每天 105 元的補助(省會級別的,如:鄭州、武漢等) ;三級城市,每天 85 元的補助(如南陽、商丘等地級市) ;如果是縣級市,每天補助55 元每月的出差時間平均在每人 20 天左右詳細見下表:表 5-1 河陽石化 2010 年前期市場開拓預算 (每人/元)城市等級總補助交通補助餐費補助住宿補助廣州、上海、北京165355080其他省會城市105104055非省會城市85103045縣、縣級市5552030業(yè)務人員在近階段是最重要的員工,所以其薪水待遇為基本工資 1200+績效工資 800+業(yè)務提成(每開發(fā)一個新客戶或中間商以其需求量總額的 5%提) 在開發(fā)渠道的過程中,公司內部的員工主要任務是支持和監(jiān)督在外的業(yè)務人員的工作,現在內部員工 15 名,其中三名主管主管待遇 2500/月,其他員工 1500/月隨著需要還會隨時招新人物價的變動,我們的出差費用也會隨之變動,今年比 2009、2010 年平均提高 10%隨著公司的發(fā)展以及市場營銷計劃的推進,我們是需要及時地修正這個計劃書。
不久的將來,我們就會知為企業(yè)做策劃案是一項非常簡單易性的工具,沒有了它,企業(yè)的長久生存很難 14維持!5.2 渠道控制 公司的渠道控制主要包括兩個方面:第一,對渠道策略能否在實施中得到有效貫徹進行監(jiān)督和調控;第二,對中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機行為進行監(jiān)控根據合同和實際需要,監(jiān)督中間商對公司產品的促銷方式和促銷努力,監(jiān)督與控制中間商對產品的折價落實情況以及銷售價格控制為了減少信息的不對稱,為獎罰提供依據,使投機所失大于投機之所得,使渠道成員成為利益共同體,促進渠道成員之間的目標一致化5.3 渠道評估、淘汰、調整 企業(yè)渠道運營的過程中,不可能每個經銷商都成為忠誠的或者合格的伙伴實際上,根據二八定律,企業(yè) 20%的核心客戶往往占有企業(yè) 80%的銷售額與利潤來源,我們公司也正是如此因此,我們企業(yè)要有選擇的淘汰經銷商如果經銷商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評中低于正常值,或連續(xù)多月未成任務,或低價竄貨,或擾亂市場秩序情節(jié)嚴重,或有破產、資產轉移、核心業(yè)務轉移者,或散播對公司不利言論,情節(jié)惡劣者都將與之解除合作關系我們要有正常的預警機制 “防患于未然” ,不能等到出現問題的時候才去解決問題任何組織都不會是一成不變的,也不會是完美無缺的,隨著企業(yè)外部環(huán)境和內部條件的變化,就必須進行渠道的變革,以達到渠道的自我發(fā)展和自我完善。
公司營銷渠道結構,要在統(tǒng)一領導下設立營銷,實行“五統(tǒng)一”即:網點統(tǒng)一設置、產品統(tǒng)一調度、價格統(tǒng)一制定、包裝統(tǒng)一設計、貨款統(tǒng)一結算這樣做具有三大好處:一是牌子硬、知名度和信譽度高;二是杜絕重復設置營銷網點、減少銷售費用;三是更好地發(fā)揮產品品種多、規(guī)格型號全的示范作用,確立市場營銷激勵機制方案也不是一成不變的,要適應市場的潮流,隨時進行改進!調整過程中,根據產品知名度和客戶的開發(fā)情況,適當的調整價格以及促銷方式同時丙烯市場的淡、旺季,我們公司要跟進自己的丙烯產量與銷售方式5.4 調查表以及反饋應對 為了更好的了解到顧客的需求,方便市場渠道的尋找,以及及時的做好應對措施,我們做了一份河陽石化產品滿意度調查表(見附錄 2 )針對調查可能出現的問題:問:你們的丙烯產品質量有保證嗎?答:這個你們可以放心,我們的產品都 15是達國標的丙烯屬聚合級(99%)以上的,丙烷和丁烷純度也在 99%以上,汽油達到國標以上(國標含量 96%) 問:你們公司是直接送貨過來的嗎?答:我們公司有自己的車隊,但是這是另外收費的,產品的價格不包含運費這一部分不過如果你們想通過運輸公司也是可以的問:你們的源汽,來源什么地方,質量好不?答:我們公司的汽源主要來自西北部的大油田的民用液化氣,這個質量你們是可以盡管放心的。
問:我想做中間代理商可以不?答:可以,不過我們公司有個用量的要求如果你們代理的月用量達到那個標準的話是可以代理的問:你們公司堅信的信念是什么?答:質量第一,我們追求的是長期的合作伙伴,而不是一次性交易相信只要我們接觸下去,你一定可以看到我們公司的誠信,誠信是我們公司一直最為看重的根據以往的同行業(yè)以及自己營銷過程中,可能遇到的這些問題的一般回答是這樣的,假如在以后的推廣、營銷過程中,遇到類似的問題,好針對性的回答,而不至于一時語塞讓客戶對營銷人員的專業(yè)性懷疑 166 結束語經過兩個多月的努力,河南河陽石化化工產品營銷渠道策劃案論文終于完成在整個設計過程中,出現過很多的難題,但都在崔老師和同學的幫助下順利解決了,在不斷的學習過程中體到寫論文是一個不斷學習的過程,從最初剛寫論文時對企業(yè)營銷渠道的模糊認識到最后能夠對該問題有深刻的認識,我體會到實踐對于學習的重要性,以前只是明白理論,沒有經過實踐考察,對知識的理解不夠明確,通過這次的做,真正做到理論實踐相結合總之,通過畢業(yè)設計,我深刻體會到要做好一個完整的事情,需要有系統(tǒng)的思維方式和方法,對待要解決的問題,要耐心、要善于運用已有的資源來充實自己。
同時我也深刻的認識到,在對待一個新事物時,一定要從整體考慮,完成一步之后再作下一步,這樣才能更加有效 177 參考文獻本次策劃主要參考文獻如下: 1 萬衛(wèi). 企業(yè)渠道危機管理模式研究. 決策與信息(財經觀察), 2008,(11)2 劉艷蘋, 丁洪春, 龍鈺. 催化裂解多產丙烯技術工業(yè)化試驗裝置設計. 當代化工, 2011,(01)3 楊洪杰, 郭青, 安謀勇. 中小企業(yè)的市場營銷策略芻議. 現代企業(yè)教育, 2011,(04) 4 鄭寧來. 丙烯專用生產新技術. 石化技術與應用, 2011,(01) 5 殷藝. 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定程序與實施策略探討. 市場論壇, 2011,(01) 6 創(chuàng)新技術. 技術與市場, 2005,(04) 7 姜琴. 企業(yè)產品定價決策分析. 重慶工貿職業(yè)技術學院學報, 2008,(03)8 楊麗靜, 田松柏, 田輝平. 催化裂化多產丙烯催化劑研究進展. 石化技術與應用, 2006,(04) 9 葉敦明. 工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的五種選擇. 供熱制冷, 2011,(02)10 李春義, 袁起民, 陳小博, 楊朝合, 山紅紅, 張建芳. 兩段提升管催化裂解多產丙烯研究. 中國石油大學學報(自然科學版), 2007,(01) 11 Al Ries 和 Jack Trout, 市場營銷的 22 條法則(The 22 Immutable Laws of Marketing).12 李曉紅,鐘思青,周興貴,謝在庫. 催化裂化制乙烯、丙烯催化劑的研究進展. 化工進展, 2008,(09) 13 Jeffrey P. Davidson,廉價營銷(Marketing on a Shoestring).14 金文清,趙國良,滕加偉,謝在庫. 氫氧化鈉改性 ZSM-5 分子篩的碳四烯烴催化裂解性能. 化學反應工程與工藝, 2007,(03) 15 丙烯化學品安全技術說明書.16 張惠明. C_4 烯烴催化轉化增產丙烯技術進展. 石油化工, 2008,(06)17 Michael Treacy 和 Fred Wiersema 18,市場領導者的修煉(The Discipline of Market Leaders). 18 朱根權,張久順,汪燮卿. 丁烯催化裂解制取丙烯及乙烯的研究. 石油煉制與化工, 2005,(02).19 由石油和化學工業(yè)規(guī)劃院主辦的化工技術經濟.20 張永健,方來華,關磊. 輸油管道監(jiān)控系統(tǒng)設計與開發(fā). 中國安全生產科學技術, 2009,(03) 21 Al Ries 和 Jack Trout,營銷戰(zhàn)(Marketing Warfare). 22 景進安. 淺談渠道危機中的竄貨沖突J. 經濟問題探索, 2005,(09) .23 Kevin Lane Keller,戰(zhàn)略品牌管理:創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity ) 19附 錄附 錄 1: 本文引用的市場營銷的幾條法則(英文)(1) class rule not the first to enter the market do not have certain types of depression, in the market to create a new category in the market, making themselves to be the first on the line. (2) the mind rule the market win hearts and minds is more important than winning. Occupy the first in peoples minds, than to become the first in the market much more effective. (3) The opposition wants to rule from the second into the first, but do not want to be. In other words, if you want to compete on the market brand leaders, we must first fully understand the strengths and weaknesses of the leaders and the vulnerable into their own advantage. (4) sub-rule as the medium of the amoeba can be split, the whole market can be seen as an ever-expanding sea of different types of market. Many people think that the markets long-term trend is consolidation, not the subdivision, which is wrong. So our company to do market segmentation. (5) short-term vision of law, a sale to increase sales, but more and more facts have proven: a sale in the long run will reduce the companys product sales and market share, because it tells people: when youre short-term effects The excitement, the price stops, people will shy away. (6) expansion of law is like a bookcase or a suitcase, you unknowingly put it fills the same, when a company tries to provide all possible to all customers of goods, it will gradually fall into difficulties. More is less, the product line longer, earn less money; less is more, if a company wants to develop long-term, it should focus on a few products on to a solid position in peoples minds. (7) a law of your competitors are often hit one of the most vulnerable places, your biggest task is to align the soft underbelly of concentration of superior forces, issued a fatal blow. (8) can not rule that no one can accurately foresee foresee the future, the marketing plan can not. From most cases, the market can only be a good analysis of past research, new ideas and concepts it is almost impossible to get through the analysis. (9) failed to correct rule but does not admit its mistake it is a very bad thing. Failure is not terrible, 20terrible thing is repeated some of the errors. We should be punished are those who repeat the same mistakes.附 錄 2: 河陽石化丙烯市場了解調查表了讓你們對我公司的產品有更深一步的了解,更好的服務我們的客戶以及意向客戶,對你們已有的問題進行針對性的分析解決,故作此調查表。
1、您的性別是: A 男 B 女2、您的年齡是:A 20 歲以下 B 21-25 歲 C 26-30 歲D 31-35 歲 E 36-40 歲 F 41 歲以上3、多數情況下。