CDMA手機(jī)市場(chǎng)的情況-CECM手機(jī)宣傳賣點(diǎn)的建議課件

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,Top key Advertising Company,Top key Ad,.,CDMA手機(jī)市場(chǎng)的情況,CECM手機(jī)宣傳賣點(diǎn)的建議,極之聚廣告公司,2002年10月,CDMA手機(jī)市場(chǎng)的情況極之聚廣告公司,1,手機(jī),（,GSM/CDMA)行業(yè)概述,本部分資料來(lái)源：,中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究/CMMS,CCID咨詢,新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)（Sino-monitor),手機(jī)（GSM/CDMA)行業(yè)概述本部分資料來(lái)源：,2,移動(dòng)電話技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),模擬技術(shù) GSM數(shù)字技術(shù)（CDMA）3G,（19871994）（19952003）（2004）,移動(dòng)電話技術(shù)發(fā)展趨勢(shì),3,手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商、用戶的關(guān)系,手機(jī)生產(chǎn)廠商,運(yùn)營(yíng)商,經(jīng)銷商,消費(fèi)者,手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商、用戶的關(guān)系手機(jī)生產(chǎn)廠商運(yùn)營(yíng)商經(jīng)銷商,4,移動(dòng)用戶的發(fā)展與移動(dòng)電話市場(chǎng)容量的關(guān)系,影響移動(dòng)電話市場(chǎng)容量的三個(gè)因素：,移動(dòng)/聯(lián)通放號(hào)量（移動(dòng)用戶的增長(zhǎng)數(shù)量）,移動(dòng)用戶的基數(shù),手機(jī)的更換周期（每2.2年更換一次）,該年移動(dòng)電話的市場(chǎng)容量=,該年移動(dòng)/聯(lián)通放號(hào)量*60%+移動(dòng)用戶的基數(shù)/手機(jī)的更換周期,移動(dòng)用戶的發(fā)展與移動(dòng)電話市場(chǎng)容量的關(guān)系影響移動(dòng)電話市場(chǎng)容量的,5,國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的政策,國(guó)家采取多項(xiàng)措施，扶持國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展。

從國(guó)債中 拿出4個(gè)億扶持有一定技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)從手機(jī)的入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億元，支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展從電話初裝費(fèi)中提取一部分用于研發(fā)停止審批所有外商合資、獨(dú)資移動(dòng)通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)1994年以后各地市自己批復(fù)的外商投資的移動(dòng)通信 產(chǎn)品企業(yè)也將重新加以確認(rèn)國(guó)家有關(guān)部門將嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)外商投資，合資企業(yè)生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的配額制度，加強(qiáng)總量控制在流通領(lǐng)域，國(guó)家已加大反手機(jī)走私力度并取得明顯成效國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的政策國(guó)家采取多項(xiàng)措施，扶持國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展,6,移動(dòng)用戶的發(fā)展特點(diǎn),階段性,我國(guó)的移動(dòng)用戶發(fā)展可分為兩個(gè)階段，即19871994年、19952001年，前一階段擁護(hù)基數(shù)較低，增長(zhǎng)率很高，始終保持在100%以上，這期間移動(dòng)電話是一種高消費(fèi)品，以單位、集體用戶為主，個(gè)人用戶較少后一階段用戶基數(shù)較大，增長(zhǎng)率有所降低，但仍保持較高的水平，用戶絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)很快，個(gè)人用戶比例逐漸提高，移動(dòng)電話已成為一種大眾化的消費(fèi)品地域性,一類地區(qū)：廣東、福建、上海、山東、江蘇、浙江、北京、遼寧,二類地區(qū)：黑龍江、吉林、河北、天津、河南、湖北、安徽、廣西、湖南、廣西、四川、重慶、云南、山西、陜西、海南、貴州,三類地區(qū)：新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、青海、甘肅、西藏,移動(dòng)用戶的發(fā)展特點(diǎn)階段性,7,移動(dòng)用戶發(fā)展概況,移動(dòng)用戶發(fā)展概況,8,1997-2001年手機(jī)用戶增長(zhǎng)情況和,未來(lái)五年移動(dòng)電話市場(chǎng)分析,未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)移動(dòng)用戶的數(shù)量將達(dá)到3億戶。

未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)移動(dòng)用戶每年將以5000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)移動(dòng)電話每年的市場(chǎng)容量將達(dá)到8001000億元1997-2001年手機(jī)用戶增長(zhǎng)情況和未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)移動(dòng)用戶,9,CDMA手機(jī)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài),新近從中國(guó)聯(lián)通公司獲悉，截至8月15日，中國(guó)聯(lián)通CDMA用戶總數(shù)已經(jīng)突破200萬(wàn)戶這是繼6月10日CDMA用戶總數(shù)達(dá)到100萬(wàn)關(guān)口后，中國(guó)聯(lián)通CDMA經(jīng)營(yíng)中邁過(guò)的第二個(gè)重要關(guān)口聯(lián)通高層透露，今后CDMA每月增加的用戶數(shù)將呈遞增趨勢(shì)，今年發(fā)展700萬(wàn)用戶的計(jì)劃應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)據(jù)介紹，中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)用戶發(fā)展自7月份開始呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)，7月份新增用戶46萬(wàn)聯(lián)通方面稱，CDMA手機(jī)在廣東、山東、浙江等東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到用戶歡迎，這是CDMA用戶群近期迅速壯大的重要原因CDMA手機(jī)市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài) 新近從中國(guó)聯(lián)通公司獲悉，截至8,10,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,國(guó)產(chǎn)廠家在手機(jī)牌照的爭(zhēng)奪中大獲全勝，在,信息產(chǎn)業(yè)部,公布的名單中，以波導(dǎo)、首信為代表的,18,家國(guó)產(chǎn),CDMA,手機(jī)生產(chǎn)廠家榜上有名國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的底層技術(shù)已趨向成熟手機(jī)外形設(shè)計(jì)、應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了充分競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品具有本土文化的個(gè)性化特點(diǎn)與,GSM,不同，在,CDMA,市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了與國(guó)外品牌在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

聯(lián)通的低價(jià)政策短期內(nèi)促進(jìn)了,CDMA,用戶的增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國(guó)產(chǎn)廠家在手機(jī)牌照的爭(zhēng)奪中大獲全勝，在信息產(chǎn)業(yè)部公,11,手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成分析,高檔手機(jī):,2500元以上，25%30%,中檔手機(jī):,12002499元以上，40%50%,低檔手機(jī):,1199元以下，25%30%,手機(jī)市場(chǎng)構(gòu)成分析高檔手機(jī):,12,手機(jī)市場(chǎng)地域性分布相對(duì)集中，,北京、上海、廣州等幾大中心城市,購(gòu)買力最強(qiáng),手機(jī)市場(chǎng)地域滲透率分布,手機(jī)市場(chǎng)地域性分布相對(duì)集中，手機(jī)市場(chǎng)地域滲透率分布,13,個(gè)性化：專為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用，復(fù)合PDA、上網(wǎng)功能，,彩屏，數(shù)碼相機(jī)功能 等等 小型化：輕巧小薄依然是未來(lái)走向多樣化：多功能與簡(jiǎn)單配置的手機(jī)兩極分化,市場(chǎng)趨向,-,什么樣的手機(jī)受歡迎？,個(gè)性化 智能化 小型化 多樣化,個(gè)性化：專為某種特定族群量身訂造智能化：新技術(shù)的不斷應(yīng)用,14,通話性能（品質(zhì)）56.99%手機(jī)功能 40.9%,價(jià)格 33.3%外觀顏色 32.8%,售后服務(wù) 23.0%大小重量 15.4%,品牌知名度 14.9%操作方便程度 13.3%,是待機(jī)時(shí)間 10.8%中文顯示 6.8%,購(gòu)買時(shí)最注重的因素,通話性能（品質(zhì)）56.99%手機(jī)功能,15,中國(guó)消費(fèi)心理,調(diào)查,自然,明智購(gòu)物,體驗(yàn),個(gè)性化,刺激有趣,全面成本,(,公平,),純粹,新穎,/,酷,無(wú)憂無(wú)慮,活力,安靜的,質(zhì)量,歸屬感,熱情,舒適,24/7,實(shí)施,E,+,堅(jiān)實(shí),刺激,解決方案,價(jià)格,R,渴望,經(jīng)典/尊貴,服務(wù),傳統(tǒng)需求領(lǐng)域,現(xiàn)代需求領(lǐng)域,共同需求領(lǐng)域,中國(guó)消費(fèi)心理調(diào)查自然明智購(gòu)物體驗(yàn)個(gè)性化刺激有趣全面成本(公平,16,中國(guó)消費(fèi)心理,調(diào)查的總結(jié),希望購(gòu)買的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意的實(shí)用,功能和服務(wù)，還要有一定的品牌個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性，,能夠滿足消費(fèi)者的感性需求。

中國(guó)消費(fèi)心理調(diào)查的總結(jié)希望購(gòu)買的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是具有滿意,17,購(gòu)機(jī)者年齡集中于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段:,年齡 1999年(%)2000年(%)2001年(%),低于20 1.3 1.7 2.0,20-30 37.6 41.2 39.4,30-40 38.8 36.3 37.3,40-50 17.6 15.8 16.1,50-60 4.0 4.3 4.5,60以上 0.7 0.7 0.7,購(gòu)機(jī)者年齡集中于20-30、30-40歲兩個(gè)年齡段:年齡,18,新購(gòu)機(jī)用戶2001年 月收入情況表,（元）一季度（%）二季度（%）三季度（%）四季度（%）,未答 3.8 2.9 3.2 3.8,1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8,1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1,1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2,2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1,2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2,3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7,手機(jī)價(jià)格的大幅下降，使“工薪族”購(gòu)機(jī)成為可能，月收入在1500元以下的中低收入層購(gòu)機(jī)者有所增加,手機(jī)價(jià)格的大幅下降，使“工薪族”購(gòu)機(jī)成為可能，月收入在150,19,CDMA手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群,有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者,以普通職員為主,二三級(jí)都市為,主,新購(gòu)者/換機(jī)用戶,追,求工作和生活的方便,實(shí)用與品質(zhì)的結(jié)合,目標(biāo)市場(chǎng),CDMA手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)群 二三級(jí)都市為主 新購(gòu)者/換機(jī)用戶,20,我們的溝通策略,理性策略：滿足工作和娛樂(lè)的需求,感性策略：品質(zhì)/個(gè)性 彰顯你的與眾不同,因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者年齡正處于，奮斗和發(fā)展的階段，對(duì)工作和生活世界的追求欲望都很強(qiáng)烈，生活的圈子和工作的經(jīng)歷也越來(lái)越豐富，很在意自己的身份也樂(lè)于炫耀自己。

我們的溝通策略理性策略：滿足工作和娛樂(lè)的需求因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者,21,如何與這些消費(fèi)者溝通,以便找到正確的品牌內(nèi)涵,五種“與消費(fèi)者溝通”的廣告手法,描繪,消費(fèi)者,的世界,結(jié)合,消費(fèi)者,的需求,肯定,消費(fèi)者,的成就,點(diǎn)燃,消費(fèi)者,的野心,激勵(lì),消費(fèi)者,的幻想,如何與這些消費(fèi)者溝通以便找到正確的品牌內(nèi)涵五種“與消費(fèi)者溝通,22,主題一 工作娛樂(lè)盡包容,文字表現(xiàn)：,無(wú)論是工作時(shí)還是休閑時(shí)，,CEC828,豐富便捷的功能，使用戶盡享溝通樂(lè)趣第一人稱口吻，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，更易于為目標(biāo)受眾所接受畫面表現(xiàn)：,畫面以產(chǎn)品為主體，簡(jiǎn)潔醒目畫面內(nèi)容具想像力：手機(jī)鍵盤被聯(lián)想作電話薄，上面的電話號(hào)碼則變?yōu)楹?jiǎn)譜，既說(shuō)明了產(chǎn)品具有大容量電話薄的功能，又突顯了,40,和弦?guī)?lái)的美妙旋律，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品功能應(yīng)用“工作,+,生活”的主題主題一 工作娛樂(lè)盡包容 文字表現(xiàn)：無(wú)論是工,23,主題二 多功能溝通全方位享受,文字表現(xiàn)：,重點(diǎn)突出產(chǎn)品功能豐富，能為用戶帶來(lái)更多的便捷應(yīng)用和溝通樂(lè)趣是本篇的主題多”和“全”是相對(duì)于部分缺少這些功能的同類競(jìng)品而言，具有比較的意味全方位享受”更強(qiáng)調(diào)出產(chǎn)品多功能為用戶帶來(lái)的良好體驗(yàn)畫面表現(xiàn)：,通過(guò)手機(jī)天線的象征性變形，分別表現(xiàn)產(chǎn)品最主要的四項(xiàng)功能：接收天線收音功能、提琴琴柄,40,和弦、書脊電話薄、麥克風(fēng)電話錄音。

畫面醒目，產(chǎn)品突出，長(zhǎng)天線更避免了構(gòu)圖的呆板，使畫面活躍生動(dòng)主題二 多功能溝通全方位享受 文字表現(xiàn)：重點(diǎn)突出產(chǎn),24,主題三 優(yōu)雅靈動(dòng) 與心共舞,文字表現(xiàn)：,除了對(duì)功能點(diǎn)的直接闡述外，從功能點(diǎn)切入，發(fā)掘產(chǎn)品的文化特性，也不失為塑造品牌形象，提高產(chǎn)品知名度的又一途徑優(yōu)雅靈動(dòng),與心共舞”以,CEC828,精致、時(shí)尚的外觀為切入點(diǎn)，既塑造了產(chǎn)品形象，又突出了用戶體驗(yàn)，以感性訴求拉動(dòng)受眾認(rèn)知畫面表現(xiàn)：,分別以產(chǎn)品的不同外觀造型與舞蹈造型類比，既突出了輕盈靈動(dòng)，隨身而行的產(chǎn)品特性，又象征了自由、精彩的用戶體驗(yàn)畫面中流暢的線條、交錯(cuò)的光影，與產(chǎn)品形成虛實(shí)對(duì)比，唯美、感性，充滿藝術(shù)氣息，利于品牌形象的塑造及美譽(yù)度的傳播主題三 優(yōu)雅靈動(dòng) 與心共舞 文字表現(xiàn)：除了對(duì),25,主題,四 非常氣質(zhì) 觸發(fā)精彩,文字表現(xiàn)：,“非常氣質(zhì)”是雙關(guān)，既指產(chǎn)品，又指產(chǎn)品的主要受眾群年輕白領(lǐng)觸發(fā)精彩”中的“觸”則與手機(jī)以觸動(dòng)按鍵的操作特性吻合畫面表現(xiàn)：,面對(duì)產(chǎn)品的主要受眾群，本篇以該類人群的形象為模特作為畫面主體通過(guò)人物人性化服飾、造型、人機(jī)交流等狀態(tài)體現(xiàn)出產(chǎn)品的時(shí)尚氣質(zhì)，緊扣主題主題四 非常氣質(zhì) 觸發(fā)精彩 文字表現(xiàn)：“非常氣,26,主題,五 體驗(yàn)樂(lè)趣溝通 駕馭精品生活,文字表現(xiàn)：,本篇主要突出產(chǎn)品的品質(zhì)感，“精品”則是對(duì)產(chǎn)品整體形象的高度提煉、概括。

駕馭”二字既與畫面內(nèi)容相扣，更提出了“,CEC828,的豐富功能，可讓你自由駕馭生活”的概念，對(duì)目標(biāo)受眾而言，不失為一種生活態(tài)度畫面表現(xiàn)：,以產(chǎn)品為主體，將產(chǎn)品外形與高檔轎車的前車身相類比，有助于提升產(chǎn)品的品質(zhì)感與時(shí)尚感，與白領(lǐng)受眾的生活態(tài)度相吻合車身”前面的“車牌”上標(biāo)明：,CEC828,字樣，突出產(chǎn)品名稱，利于加深品牌記憶度產(chǎn)品與背景的明暗對(duì)比，則突顯出產(chǎn)品的外觀質(zhì)感，有助于提升內(nèi)在形象主題五 體驗(yàn)樂(lè)趣溝通 駕馭精品生活 文字表現(xiàn)：本,27,。