服務業(yè)行銷與管理課件

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,/21,授課教師：,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,吳長生,CH14,服務業(yè)的領(lǐng)導與管理,服務業(yè)行銷與管理：品質(zhì)提升與價值創(chuàng)造,4/e,曾光華著 前程文化出版,大綱,前言：如果沒有他們？,服務業(yè)的企業(yè)功能,服務組織的績效,服務業(yè)的領(lǐng)導,服務組織的文化,一、服務業(yè)的企業(yè)功能,1/7,行銷功能,創(chuàng)造、溝通、傳遞價值給顧客，並建立、發(fā)展,、提昇顧客關(guān)係分析環(huán)境中潛藏的機會與威脅組織的優(yōu)劣勢評估並選擇特定目標市場設計服務行銷組合（,7P,）,關(guān)注競爭者,發(fā)展行銷績效的評估標準,核心,服務,服務,流程,實體,環(huán)境,服務,定價,服務,推廣,服務,通路,服務,人員,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,一、服務業(yè)的企業(yè)功能,2/7,作業(yè)功能,包括添置與保養(yǎng)服務相關(guān)設備、研發(fā)服務技術(shù)、設計後場運作程序、維護通路實體設施,在技術(shù)導向或倚賴機器設施的服務業(yè)中，作業(yè)功能非常重要最基本任務：保障服務符合最低水準,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,一、服務業(yè)的企業(yè)功能,3/7,人力資源功能,對服務品質(zhì)、顧客滿意度與忠誠度、企業(yè)形象等有強大的影響力,企業(yè)競爭力的關(guān)鍵：高接觸服務中，顧客可以直接感受並比較員工在專業(yè)能力與服務態(tài)度上與其他競爭者的差異,顧客也會經(jīng)由服務的整體表現(xiàn)間接地感受到幕後的人員是否用心周到,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,一、服務業(yè)的企業(yè)功能,4/7,企業(yè)功能之間的衝突,以企業(yè)功能來區(qū)別部門的組織中，高階經(jīng)理人經(jīng)常面臨功能性壁壘的問題。

企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,功能性壁壘（,functional silos,）,各部門認為本身為最重要的個體，並強力捍衛(wèi)著所屬部門的權(quán)益，久而久之便形成彼此間的隔閡與惡性競爭作業(yè)議題,作業(yè)功能的觀點,行銷功能的觀點,提升,生產(chǎn)力,選擇,服務地點,安排與設計設施,標準化,工作設計,產(chǎn)能管理,品質(zhì)控制,盡可能降低生產(chǎn)單位成本,這種策略可能會降低服務品質(zhì),追求低成本的同時，期望也為供應商和員工提供便利性,若沒考慮到顧客的分布，地點可能缺乏吸引力而無法招徠顧客,控制成本、注意安全，確保作業(yè)能順利完成以提升服務績效,設施安排不能讓顧客感到混淆或多餘，應考慮顧客對空間的觀感,追求品質(zhì)的穩(wěn)定性，進而降低成本與失誤率；可雇用低技能低成本的員工將失誤與浪費降至最低；授予員工有限的決策權(quán)；有效率地運用技能,在尖峰時間不建議以增加產(chǎn)能的方式來因應，以控制成本及避免作業(yè)混亂,確保服務符合作業(yè)觀點下的標準,一般顧客還是喜歡多樣的選擇與客製化的服務,太強調(diào)作業(yè)功能會形成單一工作角色，如此一來將難以完整回應顧客的需求,不增加產(chǎn)能使得顧客無法在預期的時間內(nèi)得到服務，並可能使服務品質(zhì)下降,作業(yè)面的品質(zhì)定義未必符合顧客的需要和期望,一、服務業(yè)的企業(yè)功能,6/7,企業(yè)功能之間的衝突,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,功能性壁壘,解決,？,服務利潤鏈,（,Service Profit Chain,）,企業(yè)端,顧客端,服務價值,顧客,滿意度,顧客,忠誠度,收益成長,獲利能力,工作場所設計,工作設計,員工甄選和發(fā)展,員工報酬和獎賞,服務顧客的工具,員工,忠誠度,員工,生產(chǎn)力,員工,滿意度,內(nèi)部服務品質(zhì),服務品質(zhì),設計並傳遞符合顧客需求的服務,留住顧客,重複購買,顧客推薦,服務利潤鏈的發(fā)展基礎：取決於主管的領(lǐng)導,二、服務組織的績效,1/2,服務績效的四個等級,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,服務輸家,服務無足輕重者,服務專家,服務領(lǐng)導者,各方面表現(xiàn)都不合格的服務業(yè),消費者光顧是因為剛好路過、時間壓迫匆促決定、情況緊急不得已、沒有其他選擇等原因,業(yè)者只有在生存受到威脅、逼不得已之下才痛思改進之道,表現(xiàn)差強人意，有待進步,基本心態(tài)與作為還是非常傳統(tǒng)、僵化、被動。

消費者對其態(tài)度是可有可無，忠誠度不高，容易見異思遷企業(yè)功能的應用，相當不錯,顧客光顧是基於業(yè)者良好的聲譽；顧客有中上的忠誠度，不輕言轉(zhuǎn)換業(yè)者,為了保持良好的聲譽，會聆聽顧客、引進能改善服務品質(zhì)的設施或流程等,各方面的表現(xiàn)已是無與倫比的企業(yè),在消費者心中，已經(jīng)根深蒂固地與優(yōu)異服務劃上等號,持續(xù)追求創(chuàng)新，並且在各部門間維持和諧的溝通與交流，強調(diào)團隊合作的重要性，全體一心打造出順暢無阻的服務流程,二、服務組織的績效,2/2,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,服務績效走下坡的原因,滿足現(xiàn)狀、驕傲自滿,無力回應強大的競爭,領(lǐng)導及組織文化轉(zhuǎn)變,決策錯誤的骨牌效應,提升績效的關(guān)鍵：領(lǐng)導,有賴功能部門以外的力量以提昇與協(xié)調(diào)整合不同的企業(yè)功能，以發(fā)揮管理或策略綜效,三、服務業(yè)的領(lǐng)導與管理,僕人式領(lǐng)導,(servant leadership),強調(diào)真正的領(lǐng)袖是看他可為眾人作出多少貢獻，也就是，領(lǐng)導人的首要任務是要為別人服務企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,三、服務業(yè)的領(lǐng)導與管理,服務組織的變革,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,革新式變革,（,turnaround,）,漸進式變革,（,evolution,）,在績效困頓且面臨崩塌邊緣的組織中，領(lǐng)導者採取,激進變革,的手段力挽狂瀾，試圖讓組織回歸到正常的軌道上。

領(lǐng)導者將重心放在改善情勢與引進新設施、新技術(shù)、新程序等，隨時隨地注意時代的脈動，以,持續(xù)不斷、幅度較小,的轉(zhuǎn)型使組織維持最適合生存的狀態(tài)哪種改革方式比較好？,視情況而定,表現(xiàn)非常不理想的企業(yè)才會考慮在組織運作與文化上來個重大的轉(zhuǎn)型，好讓企業(yè)重拾信心與競爭力,三、服務業(yè)的領(lǐng)導與管理,成功變革領(lǐng)導者的各階段任務,創(chuàng)造改革的迫切感,建立堅強的團隊,訂定適當?shù)念娋?與員工廣泛溝通變革的目標,授予員工執(zhí)行變革的權(quán)力,展現(xiàn)短期戰(zhàn)果,鞏固成果並再接再厲,深植企業(yè)文化,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,四、服務組織的文化,1/2,意義,由創(chuàng)始者或高層主管建立起來的某種觀念、態(tài)度、價值觀、行事標準、處事風格等,基本特性是共享；是一種社會控制力量,功能,界定組織界限,促進認同感,重視組織整體利益,提昇績效,使內(nèi)部運作更為穩(wěn)定,企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,四、服務組織的文化,2/2,以人為本的服務組織更應該培養(yǎng)獨特、優(yōu)良的文化內(nèi)涵來感染組織成員，凝聚眾人的共識，讓他們認可並,以組織願景為己任,優(yōu)質(zhì)文化讓服務人員被授予高度的,自主性,，即使沒有事先請示主管，他們的因應決策也會充分表現(xiàn)出一致的服務文化。

節(jié)省企業(yè)監(jiān)督、管理員工的成本,，且讓工作效率與效果得以提昇企業(yè)功能,組織文化,組織領(lǐng)導,組織績效,。