現代傳媒行業(yè)的產業(yè)鏈分析
單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,,?#?,傳媒業(yè)的概念及相關術語定義,傳媒業(yè)——橫跨娛樂和信息產業(yè)兩大領域，具有公共事業(yè)與經濟組織的雙重屬性收集、加工并傳播信息，是媒體最本質、最不可變的屬性,信息,組織,作為社會系統的組成部分必須依賴一定的物質條件生存并由此產生更大的獲利動力,利益,組織,媒體對受眾無與倫比的影響力使其必然成為統治者和各種利益集團的利用和控制對象,控制,對象,媒體的三種屬性,媒體——把信息傳輸給社會大眾的工具，表現形式主要有報紙、雜志、廣播、電視和互聯網等1,現代傳媒行業(yè),的,的產業(yè)鏈,電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財經,IT,……,內容,提供,文字,受,眾,基礎,設施,音像,內容,銷售,內容制作商,內容銷售商,媒體運營商,基礎設施運營商,內容制作商：,制,制作各種形式,（,（文本、聲音,、,、影像等）的,節(jié),節(jié)目內容產品,的,的經營實體，,如,如新華社、電,影,影制片廠。
內容銷售商：,從,從內容制作商,采,采購節(jié)目，通,過,過銷售網絡出,售,售給下游媒體,運,運營商媒體運營商：,對,對內容進行整,合,合并傳播的經,營,營實體，如報,社,社、廣播臺、,電,電視臺、網站,基礎設施運營,商,商：經營媒體,相,相關基礎設施,（,（如有線網絡,、,、印刷廠等）,的,的廠商,2,對受眾階層的,研,研究是形成報,紙,紙定位基礎之,一,一,高層領導干部,大企業(yè)經理人,高級專業(yè)人員,大私營企業(yè)主,上層,中低層領導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經理人員、中級技術人員及中等企業(yè)主,中上層,初級專業(yè)技術人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶,中中層,個體勞動者、一般商業(yè)服務人員、工人、農民,中下層,生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農民和無業(yè)、半失業(yè)者,底層,五大社會等級,十大社會階層,國家與社會管,理,理者階層,擁有組織資源,經理人員階層,擁有文化資源,或,或組織資源,私營企業(yè)主階,層,層,擁有經濟資源,專業(yè)技術人員,階,階層,擁有文化資源,辦事人員階層,擁有少量文化,資,資源或組織資,源,源,個體工商戶階,層,層,擁有少量經濟,資,資源,商業(yè)服務業(yè)員,工,工階層,擁有很少量的,三,三種資源,產業(yè)工人階層,擁有很少量的,三,三種資源,農業(yè)勞動者階,層,層,擁有很少量的,三,三種資源,城鄉(xiāng)無業(yè)、失,業(yè),業(yè)、半失業(yè)階,層,層,基本沒有三種,資,資源,社會中間階層,是,是保持社會穩(wěn),定,定的中堅力量,和,和主要的消費,力,力量,報告提出國家,應,應擴大中間階,層,層,北京已經形成,相,相當數量的社,會,會中間層,資料來源：,3,細化的傳媒行,業(yè),業(yè)產業(yè)鏈,承辦/推廣人,經紀人,零售/入戶,銷售,電視臺/頻道,窄帶網站/頻,道,道,寬帶網站/頻,道,道,電臺/頻道,影視劇,財經,體育,少兒,科教,綜合新聞,游戲,體育產業(yè),衍生產品制作,錄像帶,服飾/玩具/,球,球星卡/影星,卡,卡等,報紙,雜志,內容制作商,媒體運營商,基礎設施運營,商,商,廣播,窄帶/寬帶無,線,線網絡,窄帶/寬帶有,線,線網絡,有線/衛(wèi)星/,廣,廣播,印刷,音樂,上游產業(yè),文字,音像,圖書出版,比賽者,足球,籃球,網球,……,無線網站/頻,道,道,資訊/其他,圖書批發(fā)/零,售,售,戶外媒體,電影院,電影批發(fā),傳媒行業(yè),4,媒體的二次出,售,售,內容,注意力,首次出售,二次出售,受眾,廣告商,媒體,出售過程,購買者,媒體將內容提,供,供給受眾時完,成,成首次出售,媒體在出售內,容,容的同時獲得,了,了受眾的注意,力,力，再將其提,供,供給廣告商完,成,成二次出售,不同媒體所獲,得,得的首次出售,和,和二次出售收,入,入比例不同,5,傳媒的盈利模,式,式主要是依靠,廣,廣告,2000年全,國,國廣告總量，,據,據尼爾森公司,統,統計為800,億,億人民幣；據,中,中國有關方面,統,統計，大約是750億人民,幣,幣。
其中，報,紙,紙一共拿到135億人民幣,，,，比1999,年,年增加了20,％,％這其中，,廣,廣告經營額過,兩,兩億的一共有25家，過3,億,億的有11家,他們包括廣,州,州日報報業(yè)集,團,團、新民晚報,、,、北京青年報,、,、深圳特區(qū)報,、,、北京晚報、,羊,羊城晚報、上,海,海證券報、今,晚,晚報、成都商,報,報、揚子晚報,、,、計算機世界,實際上，前6家已過了5,億,億廣州日報,報,報業(yè)集團銷售,總,總收入是23,個,個多億，但是,集,集團的報業(yè)部,分,分，即廣州日,報,報和子報的廣,告,告總收入實際,上,上只有12個,億,億左右，就是,說,說，有12個,億,億是從報紙廣,告,告收入之外的,其,其他產業(yè)拿到,的,的也就是說,，,，廣州日報的,經,經營范圍已經,非,非常寬廣公司,廣告收入比例,美國電信（）,100 %,中央電視臺,約100%,第一媒體和美國西部,約100%,日本,93 %,,73 %,,72 %,時代華納,69 %,,44 %,迪斯尼,31 %,6,各類媒體特性,不,不同，不可能,完,完全相互替代,一般特征,優(yōu)勢內容,報紙,記錄性，保存性,詳細報道,雜志,保存性，長周期,分析性、專業(yè)性內容,廣播,唯一的伴隨媒體,音樂、談話等純聽覺內容,電視,同時提供活動畫面和聲音的媒體,對視覺要求高的各類節(jié)目,互聯網,內容、地域都無限制，可檢索、互動,可提供各種內容,各種媒體比較,全國性廣告收入,地域性廣告收入,合計,報紙,66.5億美元,384.8億美元,451.3億美元,雜志,108.9億美元,108.9億美元,廣播,36.5億美元,144億美元,180.5億美元,電視,397.1億美元,128.7億美元,525.8億美元,互聯網,41.2億美元,41.2億美元,美國2001,年,年各種媒體廣,告,告收入結構,報紙、廣播是,地,地方性顯著的,媒,媒體，而電視,、,、雜志和互聯,網,網更多的表現,出,出全國性媒體,特,特征,7,,美國傳媒業(yè)的,發(fā),發(fā)展沿革,技術突破,,無線電技術,電視出現,,互聯網出現,政策改變,,《1934年通信法》,,,《1996年電信法》,,生活習慣,,車輪上的國家,習慣于電視,,多渠道獲取信息,時 間,,20年代,30年代,40年代,50年代,60年代,70年代,80年代,90年代,00年代,,,,,,,,,,,,,,,,,美國人有很多時間是在汽車和辦公室里，所以廣播始終是最為普及的媒體,1934年通信法產生了聯邦通信委員會，制定并適時調整行業(yè)規(guī)則，保證了美國的媒體傳播產業(yè)在相當長的時間內保持世界領先,電視成為最為強勢的全國性媒體,與此同時，晚報受到電視強烈沖擊，發(fā)行量持續(xù)下降3,報紙和廣播逐漸成為專業(yè)化、地方性媒體,1998年8月，美國有線電視黃金時間的收視率超過了傳統的三大廣播公司。
有線電視的物理網絡為電視網、電信網、互聯網的相互融合提供了可能,人們有更多的獲得信息的渠道，傳統媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展,1996年電信法帶動了廣播電視、電信、互聯網等信息傳播產業(yè)的跨世紀整合,報紙單一媒體,時,時代,廣播的黃金時,代,代,電視的黃金時,代,代,多種媒體競爭,整,整合時代,有線電視崛起,美國是世界上,廣,廣播電視業(yè)最,為,為發(fā)達的國家,，,，它當前和未,來,來的發(fā)展將在,很,很大程度上預,示,示著廣播電視,業(yè),業(yè)的基本走向,8,,,報紙成為地方,性,性廣告投放的,主,主要媒體，但,其,其結構和數量,變,變化較大,對于疆域遼闊,的,的國家來說，,創(chuàng),創(chuàng)辦和經營全,國,國性的大報非,常,常困難這是,因,因為新聞的及,時,時性很難與地,方,方媒介匹敵，,全,全國性的發(fā)行,和,和投遞困難，,廣,廣告商更多地,青,青睞地方性媒,介,介的廣告市場,和中國國土面,積,積相近的加拿,大,大和美國都各,只,只有兩三家全,國,國性日報晚報數量減少,、,、晨報前景看,好,好,由于電視的激,烈,烈競爭、上班,時,時間改變、倒,班,班上班的藍領,職,職員數量減少,等,等原因，主要,發(fā),發(fā)達國家的晚,報,報數量急劇下,降,降，晨報相對,上,上升,美國2001,年,年報紙,廣告收入地域,結,結構,100451,億,億美元,美國報紙發(fā)行,量,量結構變化（,單,單位：萬份）,9,廣播行業(yè)是最,普,普及的媒體，,但,但影響力弱化,，,，成為高度專,業(yè),業(yè)化、本地化,和,和低成本的媒,體,體,美,國,國,在,在40,年,年,代,代,后,后,期,期,電,電,視,視,出,出,現,現,后,后,，,，,廣,廣,播,播,節(jié),節(jié),目,目,的,的,綜,綜,合,合,性,性,、,、,娛,娛,樂,樂,性,性,均,均,被,被,電,電,視,視,代,代,替,替,2001年廣告收入,180億美元,收音機總量,近6億臺,聽眾家庭數,9440萬戶,電臺數量,11000家,美,國,國,廣,廣,播,播,概,概,況,況,美,國,國2001,年,年,廣,廣,播,播,業(yè),業(yè),廣,告,告,收,收,入,入,地,地,域,域,結,結,構,構,各,電,電,臺,臺,都,都,緊,緊,縮,縮,預,預,算,算,，,，,減,減,少,少,對,對,新,新,聞,聞,記,記,者,者,等,等,職,職,位,位,的,的,投,投,入,入,。
從,從,各,各,種,種,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,社,社,、,、,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,節(jié),節(jié),目,目,公,公,司,司,購,購,買,買,廣,廣,播,播,新,新,聞,聞,節(jié),節(jié),目,目,，,，,而,而,不,不,必,必,雇,雇,用,用,自,自,己,己,記,記,者,者,去,去,采,采,訪,訪,低,成,本,在,美,美,國,國11000,多,多,家,家,電,電,臺,臺,中,中,，,，,幾,幾,乎,乎,所,所,有,有,電,電,臺,臺,都,都,是,是,專,專,業(yè),業(yè),化,化,的,的,類,類,型,型,電,電,臺,臺,，,，,其,其,中,中1/3,的,的,電,電,臺,臺,是,是,音,音,樂,樂,類,類,型,型,臺,臺,專,業(yè),化,美,國,國,的,的,廣,廣,播,播,電,電,臺,臺,多,多,數,數,為,為,區(qū),區(qū),域,域,化,化,、,、,本,本,地,地,化,化,或,或,社,社,區(qū),區(qū),化,化,的,的,傳,傳,播,播,機,機,構,構,美,美,國,國,平,平,均,均,每,每,天,天,有,有67%,的,的,成,成,人,人,收,收,看,看,地,地,方,方,新,新,聞,聞,，,，,而,而,收,收,看,看,全,全,國,國,性,性,電,電,視,視,新,新,聞,聞,的,的,成,成,人,人,只,只,有,有49%,本,地,化,100180,億,億,美,美,元,元,10,,電,視,視,是,是,目,目,前,前,最,最,強,強,勢,勢,的,的,、,、,全,全,國,國,性,性,的,的,媒,媒,體,體,，,，,主,主,要,要,提,提,供,供,娛,娛,樂,樂,、,、,體,體,育,育,、,、,新,新,聞,聞,類,類,節(jié),節(jié),目,目,全,國,國,性,性,強,強,勢,勢,媒,媒,體,體,美國前25大電,視,視網中，有20,家,家可覆蓋70%,以,以上的美國家庭,三大電視網、和,可,可覆蓋99.9%以上的美國家,庭,庭,電視廣告收入的80%來自全國,性,性電視機構,電視廣告收入占,四,四種主要媒體的40%，據各類,媒,媒體首位,娛樂類（20家）,零售,新聞,文化,娛樂,電影,體育,音樂,14,3,2,1,2,2,1,美國前25大電,視,視網節(jié)目種類分,布,布,美國2001年,電,電視,廣告收入地域結,構,構,100526億,美,美元,從節(jié)目構成來看,，,，娛樂節(jié)目占絕,對,對主導地位,11,雜志是增長穩(wěn)定,、,、廣告集中度高,的,的全國性媒體,美國2000年,雜,雜志廣告收入前,九,九名,雜志自19世紀,以,以來，每年都以5%的速度增長,。
到1990年,，,，世界每年共出,版,版22萬種期刊,美國雜志全部是,全,全國性的，2000年廣告收入122億美元其,其中前十種雜志,廣,廣告收入達50,億,億美元，占總收,入,入的41%,雜志,廣告收入,人物(),7.2億美元,時代(),6.6億美元,體育畫報( ),6.5億美元,炫耀(),5.8億美元,商業(yè)周刊( ),5.7億美元,美好家園( ),4.7億美元,電視指南( ),4.5億美元,新聞周刊(),4.4億美元,福布斯(),4.3億美元,雜志,報紙,種類數量,1.1萬種,1500多種,2000年,廣告收入,122億美元,521億美元,平均廣告收入,100萬美元,2900萬美元,美國雜志和報紙,比,比較,12,國內傳媒業(yè)的分,析,析,,外部變革,反饋,,行為改變,,C,績效改變,,P,,結構改變,,S,反饋,反饋,行業(yè),制造商,制度,政策放松：允許,跨,跨媒體經營和跨,地,地域擴張,條塊分割的行政,管,管理體制導致行,業(yè),業(yè)和地域仍然存,在,在保護,新技術出現,互動技術,數字技術,寬帶技術,生活方式/口味,改,改變,收入提高，文化,消,消費支出比重提,高,高,年輕人群對互連,網,網的偏好改變其,閱,閱讀習慣,需求,總規(guī)模：傳媒業(yè),廣,廣告收入將繼續(xù),保,保持較高增長率,，,，進一步提高占,的,的比重；隨著人,均,均可支配收入的,穩(wěn),穩(wěn)步提高，文化,娛,娛樂支出比例上,升,升,需求結構：,電視繼續(xù)占據第,一,一位置，平面媒,體,體受到網絡沖擊,份,份額下降，廣播,繼,繼續(xù)保持較低地,位,位，第四媒體將,高,高速增長,沿海地區(qū)、大城,市,市增長速度較高,需求特性：信息,需,需求日趨分眾化,、,、個性化,供給,總規(guī)模：國外資,本,本、行業(yè)外資本,的,的大量涌入將造,成,成供給增長高于,需,需求,供給結構：,吸引力較高、壁,壘,壘較低市場的供,應,應商增加高于其,他,他市場，一些市,場,場將出現供給過,剩,剩,集中度：供應商,集,集中度進一步提,高,高,進入壁壘：政策,性,性壁壘降低，資,金,金壁壘提高,可變成本比例低,帶,帶來的規(guī)模效應,優(yōu),優(yōu)勢日益顯著,新技術應用使得,新,新市場國內外差,距,距變小，帶來國,內,內發(fā)展機遇,產業(yè)鏈,相對壟斷的環(huán)節(jié),侃,侃價能力較高,供求關系決定侃,價,價能力,營銷,專業(yè)化分工更為,細,細致，不斷出現,新,新的業(yè)務形態(tài),同一環(huán)節(jié)內的商,業(yè),業(yè)模式呈現多樣,化,化,需求的分眾化帶,來,來供應商提供產,品,品、營銷活動等,的,的分眾化,行業(yè)內企業(yè)不斷,謀,謀求規(guī)模擴張：,跨,跨地域、跨媒體,、,、多內容、謀求,上,上市,內部效率,通過擴大規(guī)模提,高,高效率,技術進步促進效,率,率提升,財務,由于供應過剩行,業(yè),業(yè)平均利潤率將,下,下降,集中度提高將導,致,致企業(yè)利潤率水,平,平發(fā)生兩級分化,，,，領先企業(yè)利潤,高,高于平均,收入結構發(fā)生變,化,化，廣告收入比,重,重下降,技術進步,成本下降，效率,提,提高,13,中國媒體采取豎,井,井式管理,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,報報刊,報刊,電視,廣播,互聯網內容商,移動內容商,寬帶內容商,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,消費者,新聞出版署,廣電總局,信息產業(yè)部,14,,2001年8月20日出臺的《,中,中央宣傳部、國,家,家廣電總局、新,聞,聞出版總署關于,深,深化新聞出版廣,播,播影視業(yè)改革的,若,若干意見》（以,下,下簡稱“17號,文,文件”）是國家,在,在新的形勢下關,于,于傳媒業(yè)的重要,導,導向性政策文件,。
遠卓管理顧問認,為,為，這是國家面,臨,臨入世在即、新,的,的傳播技術出現,、,、市場化趨勢和,人,人民群眾精神需,求,求的變化等諸多,挑,挑戰(zhàn)的背景下，,希,希望通過放松管,制,制促進國內媒體,提,提高自身實力，,從,從而在不斷激烈,的,的世界輿論斗爭,和,和競爭中占據主,動,動的應對措施面對新的國際國,內,內形勢，國家關,于,于媒體的政策發(fā),生,生了重大調整,17號文件原文,遠卓管理顧問的理解,我國即將加入世貿組織、對外開放進一步擴大,國外傳媒集團將通過各種方式進入中國，國內媒體面臨日益激烈的國際化的輿論斗爭和競爭,高新技術應用于傳媒領域,以互聯網為代表的新的傳播技術使輿論監(jiān)控面臨極大困難，簡單封鎖已不能達到完全控制輿論的作用,社會主義市場經濟體制的初步建立,媒體業(yè)作為一種特殊的產業(yè)，同樣不可避免地面臨全面市場化的趨勢,人民群眾精神文化需求迅速增長,市場需求不斷多樣化、分眾化；同時媒體必須承擔保護中國的國家利益和傳播民族文化的責任和義務,遠卓管理顧問對17號文件出臺,背,背景的理解,15,新政策允許跨媒,體,體和跨地域經營,，,，并提出打破條,塊,塊分割，全國性,的,的大型跨媒體集,團,團將隨之在短期,內,內出現,電視,第四媒體,廣播,平面媒體,綜合,新聞,體育,影視,財經,IT,……,內容,提供,文字,基礎,設施,音像,內容,銷售,允許一個新聞集,團,團以運作某種媒,介,介形態(tài)為主的同,時,時，可以兼有其,他,他類型傳媒；報,業(yè),業(yè)集團可以同時,擁,擁有出版社、網,站,站并參與制作電,視,視節(jié)目,預計經過三年左,右,右的時間，國內,將,將出現一批綜合,性,性、多功能的媒,體,體集團。
這些媒,體,體集團即有主業(yè),的,的同時橫跨傳媒,的,的幾個領域，面,向,向全國市場，在,市,市場經濟風浪中,有,有較強的抵御能,力,力，可以與國外,傳,傳媒集團在某些,領,領域和地域相抗,衡,衡允許報業(yè)集團在,原,原注冊地以外的,地,地方辦報；建立,規(guī),規(guī)范的、適應市,場,場經濟的精神產,品,品市場體系而不,是,是按行業(yè)和地域,劃,劃分的市場,16,新的融資政策將,利,利于增強媒體資,金,金實力，實現跨,越,越式發(fā)展,國有企業(yè)資金可,進,進入報業(yè)集團的,經,經營部門,“在堅持新聞媒,體,體由國家主辦經,營,營，不吸收外資,和,和私人資本的同,時,時，在堅持黨管,輿,輿論、堅持黨管,干,干部、堅持正確,輿,輿論導向等等的,前,前提下，將允許,國,國有企業(yè)資金以,某,某種方式進入傳,媒,媒經營部分，參,與,與媒介經營報業(yè)集團可以,以,以有限責任公司,或,或股份有限公司,的,的形式，由集團,控,控股，吸收國有,大,大型企事業(yè)單位,的,的資金，但投資,方,方不參與宣傳業(yè),務,務和經營管理——17號文件,策劃,印刷,發(fā)行,采編,廣告,媒體業(yè)是典型的,資,資金密集型行業(yè),預計將有一些,媒,媒體集團利用融,資,資政策的突破性,變,變動迅速壯大資,金,金實力，實現跨,越,越式發(fā)展，形成,較,較強的輿論影響,實,實施能力。
17,入世后我國傳播,業(yè),業(yè)暫不全面對外,開,開放，受“入世,”,”的直接影響不,大,大,傳播業(yè)屬于服務,貿,貿易范圍，是否,開,開放、以及開放,的,的程度暫時可由,成,成員國本身決定,作為發(fā)展中國,家,家，我國暫時不,會,會全面開放傳播,業(yè),業(yè)其中報業(yè)和,電,電視業(yè)都暫不對,國,國外開放2002,,2003,,2004,,2005,,,,期刊雜志首先向外資開放,每年進口大片增至20部,允許外資投資中國影院、投資制作及銷售錄音、錄影帶等視聽產品，并擁有最高49%的股權,開放因特網服務的全部領域,,,圖文電視、視頻點播等增值服務外資可達50%,,進口電影數目增加至50部,傳呼服務外資達到50%,分階段取消在流通服務上的一切限制，開放音像制品、書籍的運輸、批發(fā)、零售、售后服務等所有環(huán)節(jié)的貨物流通分銷權,傳呼服務中外資可達到51%,我國承諾的傳播,業(yè),業(yè)相關開放時間,表,表,18,通過與國外媒體,集,集團的合作有利,于,于提高國內傳媒,業(yè),業(yè)的技術、管理,和,和經營水平,媒體集團,進入國內市場舉動,貝塔斯曼,古納亞爾（貝塔斯曼控股74.9％）與上?？茖W技術出版社合作出版《車迷》雜志（2000年1月開始發(fā)行），古納亞爾提供內容、負責雜志的國際廣告、并協助編輯的培訓,與遼寧教育出版社合作引進《國家地理》雜志簡體中文版、出版《國家地理》系列叢書，貝塔斯曼購得這些書的中文簡體版權，由遼寧教育出版社負責印刷出版，在市場收益中雙方各取50％,2002年1月21日，與上海包裝集團和印刷集團簽訂合作意向書，共同組建國內最大的印刷企業(yè)。
貝塔斯曼集團投資50％占控股地位并負責管理，一期投資2900萬美元,2002年6月，貝塔斯曼將提供娛樂節(jié)目《 ?》在上海東方電視臺播放，該節(jié)目在歐美地區(qū)已經放了45年時代華納,首家獲得在中國的有線電視播出權其24小時的本土語言頻道（競賽、電影、體育，不包括新聞）可在包括廣東在內的中國南部等地播放作為交換，時代華納在美播放4,與上海工業(yè)控股合作成立公司，投資媒體相關項目首期將投入2000萬美元,2001年6月與聯想365結盟,迪斯尼,計劃為2008年奧運會在北京建主題公園迪斯尼在中國的首家主題公園將于2005年在香港開業(yè),為1的每日旗艦兒童節(jié)目“大風車”提供142集動畫片《米老鼠》,威望迪,將研究在北京、上海建立環(huán)球主題公園的可行性,新聞集團,允許鳳凰衛(wèi)視（新聞集團持股38.25%）在廣東落地，還允許鳳凰收費頻道、電影頻道在廣東部分地區(qū)有線系統播放作為交換，新聞集團下的?？怂箤⒃诿啦シ?,（英國教育出版商和媒體公司）與央視合辦英語教育節(jié)目和旅游頻道,“選擇管理規(guī)范,、,、技術先進、資,信,信可靠、對我國,友,友好的國外知名,媒,媒體集團進行合,作,作，引進國外先,進,進技術、管理經,驗,驗和優(yōu)秀作品”,——17號文件,19,放松管制使美國,傳,傳媒業(yè)在90年,代,代出現了前所未,有,有的大兼并、集,中,中、整合的現象,80年代以來，,美,美國政府提出放,松,松管制（），主,張,張便是減少政府,對,對廣播電視業(yè)的,控,控制和管理，將,廣,廣播電視業(yè)直接,放,放由市場調節(jié)決,定,定。
《1996年聯,邦,邦電信法》便是,放,放松管制主張的,產,產物這一新法,案,案大大放松了對,廣,廣播電視與其它,產,產業(yè)聯合兼并的,限,限制，對一家廣,播,播電視公司擁有,附,附屬臺的限制等,《1996年聯,邦,邦電信法》頒布,前,前后美國媒體業(yè),兼并交易額對比,受《1996年,聯,聯邦電信法》的,鼓,鼓舞，1996,年,年開始，兼并風,潮,潮便席卷了整個,傳,傳媒業(yè)20,放松管制后使美,國,國傳媒業(yè)集中度,提,提高,1998年，美,國,國前25位的電,視,視集團已經控制,了,了美國商業(yè)電視,臺,臺中的36%全美1202座,商,商業(yè)電視臺中，25家電視公司,控,控制了432座,前五大電視臺,臺數,覆蓋率,?？怂闺娨暪荆ǎ?24家,35%,帕克森傳播公司（）,55家,33%,哥倫比亞廣播公司（）,18家,31%,全國廣播公司（）,13家,25%,美國廣播公司（）,10家,25%,舊法規(guī),《1996年聯邦電信法》,一家電視公司擁有電視臺數量不得超過14家,無限制,覆蓋擁有電視機家庭不得超過25%,覆蓋限制提高到35%,例：關于電視的,新,新舊法規(guī)對比,廣播業(yè)：,1998年7月19日，美國最,大,大的10家廣播,集,集團占總收入（136億美元）,的,的45%,21,新技術會對媒體,供,供給和需求結構,產,產生重大影響,回顧這兩三百年,的,的歷史，可以看,出,出，科學發(fā)明、,發(fā),發(fā)現及其應用，,支,支持和推動了新,聞,聞業(yè)的發(fā)展。
因,為,為科學發(fā)明、發(fā),現,現的不斷應用，,使,使得在每一個重,要,要歷史時期都出,現,現了新的媒介基,本,本技術，它們主,要,要指現代印刷術,、,、無線電傳播技,術,術、圖像傳播技,術,術和網絡傳播技,術,術每一項媒介,基,基本技術的出現,都,都導致產生新的,傳,傳播手段和新的,傳,傳播形式，進而,導,導致出現新的媒,介,介形態(tài)正因為現代印刷,術,術的出現，才產,生,生了現代意義上,的,的報紙電子技術的發(fā)展,導,導致電子媒介出,現,現，形成媒介形,態(tài),態(tài)發(fā)展史上劃時,代,代的變化無線,電,電廣播技術的出,現,現導致作為媒介,形,形態(tài)的無線電廣,播,播的出現在相當長時期內,，,，互聯網這一新,興,興媒體的發(fā)展仍,將,將受外部環(huán)境包,括,括電腦擁有量和,人,人們消費習慣的,抑,抑制，而另一方,面,面，傳統媒體在,融,融入新的信息傳,播,播技術后其生命,力,力也將得到延續(xù),人類傳統的信,息,息消費習慣，包,括,括閱讀和收聽收,看,看廣播電視的習,慣,慣不可能在一朝,一,一夕就徹底改變,在新舊媒體的,更,更替過程中存在,著,著“一代人法則,”,”，即：新媒體,超,超越原有媒體至,少,少需要經過一代,人,人。
如果從因特,網,網開始進入商業(yè),應,應用的1990,年,年算起，第四媒,體,體后來居上也將,是,是2020年以,后,后的事根據美,國,國學者的標準，,一,一種媒體使用人,口,口達到全國人口,的,的20%以上，,才,才能被稱為大眾,傳,傳媒對于世紀,末,末才擁有2000萬左右網民的,中,中國來說，第四,媒,媒體要走的路還,會,會很漫長22,新技術會對媒體,供,供給和需求結構,產,產生重大影響,新技術的出現,使媒體到達受眾,更,更加容易,,使媒體能夠提供,更,更加豐富多彩的,內,內容，滿足并推,動,動需求的個性化,機位,慢動作,精彩回放,數據庫鏈接,曼聯比賽,公共信號,機位1,貝克漢姆,機位2,守門員,機位3,辣妹,機位4,球場花絮,機位和公共信號,可,可相互切換,2000年10,月,月的上海電視節(jié),上,上新聞集團展示,的,的互動電視,觀眾可以有機位,、,、慢動作、精彩,回,回放等多種選擇,由數據,庫,庫鏈接,可,可以獲,得,得豐富,歷,歷史資,料,料,通過互,動,動電視,還,還可以,完,完成球,衣,衣等相,關,關商品,的,的購買,過,過程,互動電,視,視在英,國,國市場,反,反映非,常,常好,23,生活方,式,式、閱,讀,讀習慣,和,和消費,習,習慣是,重,重要外,部,部影響,因,因素重,要,要因素,上網人,群,群年輕,化,化，在,未,未來將,是,是消費,的,的主體,，,，會對,媒,媒體結,構,構,閱讀習,慣,慣：日,本,本和德,國,國好，,法,法國不,好,好,香港：,生,生活習,慣,慣，晚,報,報下降,美國：,晚,晚報下,降,降，晨,報,報上升,24,供給：,電,電視臺,過,過剩,根據有,關,關權威,資,資料介,紹,紹，目,前,前我國,經,經國家,廣,廣電總,局,局和國,家,家教委,批,批準成,立,立的各,級,級電視,臺,臺、有,線,線電視,臺,臺和教,育,育電視,臺,臺（頻,道,道）就,達,達3000多,家,家，比,美,美國、,英,英國、,德,德國、,法,法國、,日,日本、,加,加拿大,和,和澳大,利,利亞、,俄,俄羅斯,等,等國家,的,的電視,臺,臺的總,和,和還要,多,多。
25,需求集,中,中于幾,個,個發(fā)達,地,地區(qū),1999年電,視,視、廣,播,播、報,紙,紙三大,媒,媒介廣,告,告收入,前,前十名,，,，顯示,廣,廣告收,入,入居前,的,的媒體,主,主要集,中,中于經,濟,濟發(fā)達,地,地區(qū)，,這,這與經,濟,濟發(fā)達,地,地區(qū)對,媒,媒體資,源,源需求,和,和廣告,投,投放要,明,明顯高,于,于經濟,落,落后地,區(qū),區(qū)是分,不,不開的,從地區(qū),廣,廣告市,場,場資源,分,分布看,，,，上海,地,地區(qū)廣,告,告營業(yè),額,額111.83億元,，,，占全,國,國份額,的,的15.697%（,表,表3）,，,，排在,第,第一位,，,，上海,、,、北京,、,、廣東,三,三個地,區(qū),區(qū)廣告,營,營業(yè)額,占,占全國,份,份額的43.71%,，,，幾乎,占,占全國,市,市場份,額,額的一,半,半，而,處,處于前,十,十名的,地,地區(qū)廣,告,告營業(yè),額,額占全,國,國市場,總,總量的78.91%,，,，這充,分,分顯示,我,我國廣,告,告市場,的,的不均,衡,衡、且,集,集中于,經,經濟發(fā),達,達地區(qū),的,的特點,，,，特別,是,是上海,、,、北京,、,、廣東,、,、江蘇,、,、浙江,的,的廣告,營,營業(yè)額,要,要遠遠,高,高于經,濟,濟欠發(fā),達,達地區(qū),。
26,世界傳,媒,媒業(yè)巨,頭,頭均由,多,多種傳,媒,媒業(yè)務,支,支撐，,并,并擁有,領,領先業(yè),務,務,資料來,源,源：,，,，,,,；,；,, 2001,年,年11,月,月,2001年世,界,界前六,大,大傳媒,集,集團業(yè),務,務結構,時代華納,迪斯尼,維亞康姆,威望迪環(huán)球,貝塔斯曼,2001收入,?,362億美元,?,254億美元,?,234億美元,?,221億美元,?,191億美元,下屬業(yè)務收入排名,電影,?,華納兄弟,有,?,派拉蒙,?,環(huán)球,音樂,?,華納,有,有,?,環(huán)球,?,,電視,?,?,? ?,,有,有,廣播,?,?,,有,,?,時代華納,?,有,有,報紙,,有,有,雜志,?,時代周刊系列,有,?,貝塔斯曼,書籍,?,時代華納,有,?,?,,,?,有,27,中國報,紙,紙廣告,收,收入集,中,中度高,33家,報,報紙廣,告,告收入,總,總和為88.57億,元,元；,,占當年,中,中國報,紙,紙廣告,收,收入的78.9%；,,其他2005,家,家報紙,廣,廣告總,和,和僅為23.73億,元,元2000年中,國,國期刊,市,市場規(guī),模,模為87.46億元,其中：,發(fā)行收,入,入76.16億,元,元,廣告收入11.3,億,億元,28,媒體市場小,結,結,媒體產業(yè)鏈,正,正在補充完,善,善階段；,中國廣告市,場,場處于高速,增,增長階段；,中國電視市,場,場為世界第,一,一；,中國報刊市,場,場仍有成長,空,空間。
29,細致的定價,策,策略,1998年5月14日,，,，播出90,年,年代最受歡,迎,迎的電視劇,《,《杰里·塞,恩,恩費爾德》,（,（）的最后,一,一集在播,出,出前進行了,大,大量的廣告,宣,宣傳，加上,本,本劇早已家,喻,喻戶曉，因,此,此預計收視,率,率會很高，,便,便開出在本,集,集插播廣告,的,的價格是200萬美元/30秒，,這,這是日常播,出,出插播廣告,價,價格的3倍,那天晚上,，,，全部廣告,收,收入超過6000萬美,元,元體育比賽：,距,距離精彩比,賽,賽時間越近,，,，收費越昂,貴,貴,30,媒體的規(guī)模,效,效應,規(guī)模效益顯,著,著這里講,的,的規(guī)模效益,包,包括兩個含,意,意，一是對,于,于廣播電視,媒,媒體而言，,收,收視率越高,，,，即受眾規(guī),模,模越大，其,廣,廣告收入就,越,越高，而且,廣,廣告的單位,時,時間價格也,越,越高；而對,于,于紙質媒體,而,而言，發(fā)行,量,量越大，廣,告,告收入越大,，,，廣告的單,位,位收益越高,，,，規(guī)模效益,顯,顯著因此,，,，增加收視,率,率或者受眾,規(guī),規(guī)模即意味,著,著單位廣告,價,價格的超比,例,例增加，也,意,意味著廣告,收,收入的乘數,效,效應。
對于廣播電,視,視媒體而言,，,，其成本的,構,構成包括了,固,固定成本與,可,可變成本，,以,以一個電視,欄,欄目的制作,、,、播出為例,，,，電視欄目,的,的制作成本,包,包括了設計,、,、準備即制,作,作產品的成,本,本，這一部,分,分成本與節(jié),目,目發(fā)行數量,的,的多少沒有,關,關系，屬于,固,固定成本，,這,這一部分成,本,本集中了欄,目,目生產成本,的,的絕大部分,，,，甚至對于,部,部分節(jié)目而,言,言是全部成,本,本，我們稱,由,由這部分成,本,本構成的產,品,品稱為“母,帶,帶”，母帶,的,的成本不因,節(jié),節(jié)目受眾的,數,數量大小而,發(fā),發(fā)生任何變,化,化相對于,紙,紙質媒體而,言,言，廣播電,視,視媒體的固,定,定成本相對,較,較高，而增,加,加一個觀眾,與,與減少一個,觀,觀眾一般都,不,不會影響其,成,成本的大小,，,，因此觀眾,的,的數量或者,說,說受眾的多,少,少對其成本,而,而言沒有任,何,何意義，但,增,增加觀眾卻,可,可以大比例,地,地增加收入,，,，包括單位,成,成本的附加,值,值和整體的,廣,廣告收入所,所以，對于,電,電視媒體而,言,言，在成本,基,基本固定的,情,情況下，提,高,高單位時間,的,的廣告收入,是,是增加盈利,的,的主要途徑,，,，而提高單,位,位時間的廣,告,告收入需要,收,收視率的提,高,高和受眾面,積,積的擴大。
可,可變成本在,廣,廣播電視中,占,占有比較小,的,的比例，一,般,般增加發(fā)行,數,數量在表象,上,上只能攤銷,很,很小部分的,固,固定成本，,因,因此對于廣,播,播電視媒體,而,而言，可變,成,成本可以忽,略,略不計而對于紙質,媒,媒體而言，,其,其成本按照,生,生產流程分,為,為兩個部分,：,：一是收集,、,、準備產品,的,的成本，一,家,家報紙本質,上,上生產的只,是,是一份報紙,，,，“母報”,匯,匯集了獲取,、,、匯編信息,和,和印刷前的,生,生產成本，,“,“母報”的,成,成本并不隨,報,報紙發(fā)行量,變,變化而變化,，,，即固定成,本,本；二是印,刷,刷、發(fā)行成,本,本，這部分,成,成本由固定,成,成本和變動,成,成本組成，,印,印刷、發(fā)行,環(huán),環(huán)節(jié)人工勞,動,動成本、設,備,備折舊等構,成,成固定成本,，,，單位報紙,固,固定成本隨,印,印刷、發(fā)行,量,量的增加而,減,減少而報,紙,紙的印刷、,發(fā),發(fā)行費用則,形,形成變動成,本,本，總變動,成,成本隨報紙,發(fā),發(fā)行量的變,化,化而變化傳媒產品的,規(guī),規(guī)模效益體,現,現在固定成,本,本大而變動,成,成本小，媒,體,體發(fā)行量或,收,收視率的提,高,高將增加可,變,變成本而攤,銷,銷固定成本,。
因而在媒,體,體利潤最大,化,化時（邊際,收,收益等于邊,際,際成本），,要,要求媒體的,發(fā),發(fā)行量或者,說,說受眾具有,一,一定的規(guī)模,，,，換句話說,，,，媒體具有,規(guī),規(guī)模效應31,集團水平信,息,息平臺是諸,多,多集團的趨,勢,勢性選擇,現代科學技,術,術提高了傳,統,統媒介的信,息,息搜集能力,和,和傳播能力,；,；一些新成,立,立的報業(yè)、,廣,廣電集團開,始,始嘗試提高,集,集團內信息,利,利用水平，,降,降低對外部,新,新聞信息來,源,源的依賴比,比如，中國,證,證券市場研,究,究中心（原,稱,稱中國證券,市,市場聯合設,計,計辦公室）,辦,辦了4個媒,體,體：《財經,》,》雜志、《,證,證券市場周,刊,刊》、《財,經,經時報》、,和,和訊網站，,正,正好構成了,一,一個從每月,、,、每周、每,天,天到實時這,樣,樣一個完整,的,的媒體群，,不,不僅分頭在,各,各自細分化,的,的市場上有,足,足夠的控制,能,能力，而且,在,在四個媒體,之,之上已經建,立,立了采訪中,心,心，這個采,訪,訪中心采訪,的,的信息、完,成,成的稿件正,嘗,嘗試同時提,供,供給月刊、,周,周刊、日報,、,、網站。
臺灣中時報,系,系的《中國,時,時報》和《,中,中時晚報》,共,共用一個財,經,經采訪中心,，,，兩家報紙,只,只保留財經,特,特稿采編部,分,分，財經新,聞,聞部分由中,時,時報系集團,級,級的財經采,訪,訪中心擔負,，,，采訪中心,同,同時向《中,國,國時報》和,《,《中時晚報,》,》提供稿件,，,，兩家報紙,根,根據不同需,要,要編輯，這,樣,樣可以避免,常,常見的采訪,一,一個新聞活,動,動一個大新,聞,聞單位可能,派,派出幾個甚,至,至十幾個記,者,者的情況發(fā),生,生這顯然,會,會降低對通,訊,訊社信息源,的,的依賴建立集團水,平,平的信息平,臺,臺已是諸多,集,集團趨勢性,選,選擇在一,個,個集團內既,辦,辦有廣播、,電,電視和網絡,，,，又辦有報,紙,紙、出版社,，,，這樣的擁,有,有多種傳媒,工,工具的新聞,集,集團會采納,國,國際上諸多,大,大型新聞集,團,團的結構模,式,式有關決,策,策層希望上,海,海成為新聞,改,改革的綜合,實,實驗區(qū)，上,海,海為擁有多,種,種傳媒工具,的,的新聞集團,的,的建立已經,做,做了相當準,備,備建立擁,有,有多種傳媒,工,工具的新聞,集,集團已經寫,入,入上海市的,“,“十五”規(guī),劃,劃，他們正,在,在積極謀劃,建,建立擁有多,種,種傳媒工具,的,的新聞集團,。
32,媒體前景被,普,普遍看好，,吸,吸引眾多進,入,入者,無論中外，,投,投資媒介產,業(yè),業(yè)的高回報,率,率是人所共,知,知的一個事,實,實著名的摩根,斯,斯坦利全球,投,投資報告(1998年)經過對11種產業(yè)建,立,立有世界級,競,競爭能力的,大,大企業(yè)所需,年,年限的統計,分,分析后得出,結,結論說，大,眾,眾傳媒業(yè)所,需,需年限僅為8年，其收,益,益遠遠快于,醫(yī),醫(yī)藥、銀行,、,、電力、能,源,源等其他產,業(yè),業(yè)在我國，由,于,于某種社會,歷,歷史因素的,傳,傳承，這一,產,產業(yè)領域對,于,于市場長期,奉,奉行一種疏,離,離的政策，,行,行政壁壘使,媒,媒介產業(yè)成,為,為我國計劃,體,體制時代遺,留,留下來的碩,果,果僅存的少,數,數幾個市場,開,開發(fā)程度很,低,低的領域因,因此，進入,這,這樣一個市,場,場化進程才,剛,剛剛開始的,領,領域的“門,檻,檻”相對是,比,比較低的，,投,投資回報的,時,時限會很短,，,，而市場操,作,作的空間卻,很,很大有統,計,計顯示，從1988年,到,到1998,年,年，我國報,業(yè),業(yè)投資的回,報,報率大致處,在,在17%—50%這一,區(qū),區(qū)間，遠遠,高,高于同期其,他,他產業(yè)。
33,外資傳媒在,華,華運營模式,兼并收購式,典型的是香港的先后收購了鯊威體壇、羊城報業(yè)、美亞在線、風馳廣告、《亞洲周刊》及中國最大的電子郵局163其業(yè)務目前主要集中在跨媒體廣告業(yè)務它和一些強勢報紙雜志、電視節(jié)目、戶外媒體等傳統媒體進行合作，搭建一個跨媒體的平臺，提供從電視、報紙到互聯網等一攬子計劃同時還提供一些內容服務，如電視方面的“中國體育報道”，網絡新聞方面的美亞在線投資控股式,外商通過投資控股，與合作伙伴（中國的或外國的）成立出版公司等形式投資媒體這種運營方式主要集中在專業(yè)媒體以最早進入專業(yè)媒體的美國出版商國際數據集團（）為例1980年，獲得中國政府的批準，建立了第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》國內知名的專業(yè)媒體如《經理世界》、《網絡世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有血統2000年集團與赫斯特公司合作在中國出版了兩份消費型雜志今年3月初，集團又出版了《工業(yè)標準》雜志的中文版，取名為《數字財富》今年5月，與美國“黃金媒體”公司聯手推出一份婚慶事務方面的雜志；6月份，與美國赫斯特公司合作，出版《好管家》雜志的中文版兩份雜志都將采取在華所辦雜志的慣例，即一半內容譯自其美國版本，另一半內容則由當地人員編輯完成。
參股式,境外傳媒公司通過資本運作，以參股的方式迂回進入中國市場，如默多克的新聞集團、美國在線等新聞集團以參股的方式大力開拓中國內地市場在電視領域，新聞集團的全資子公司 和控股的【V】音樂臺（87．5％）、（50％）、國家地理頻道（66．7％）和持股的鳳凰衛(wèi)視（38．25％）以香港作為基地，與大陸30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目在互聯網領域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人信息技術公司從事信息技術咨詢服務，兩者合作推出了和門戶網站搜索客（）另外，新聞集團還握有網易10％的股份與10．2％的股份美國在線（）與時代－華納也吹響了進軍大陸市場的號角2001年2月，高層人士抵京據透露，與365的合作，并不是要采取收購、兼并的老套路，而是以投資方式進入與此同時，還與中國銀行機構及電子支付解決方案供應商首信集團進行接觸此番舉措絕不是簡單的投資通過商業(yè)性的合作，時代－華納逐步諳熟了中國傳統媒體的習慣語言，并構建起自己的關系網絡時代－華納董事長列文早在上?！敦敻弧氛搲暇驮f：“我們現在要讓更多的中國人看到我們的《時代周刊》、《財富》和及其他新聞報道我計劃讓我們的記者與管理人員走遍全中國，因為終有一天我們會來到中國市場。
⑶,品牌合作,品牌合作是許可經營的商務模式，不涉及任何資本與股權交易，美國迪斯尼公司與中國海虹控股合作的方式，就屬于這種模式今年3月5日，美國迪斯尼互聯網集團與海虹控股（深交所0503）簽定了正式合作協議，共同開發(fā)中國互聯網市場根據協議，海虹將獨家經營迪斯尼中文網站（．．）及迪斯尼的內容海虹將進行所有內容的漢化，并獨家經營迪斯尼中國網站及網上收費頻道迪斯尼中文網站將涵蓋迪斯尼英文網站的全部精華，包括娛樂、游戲、游樂、家庭和度假等頻道；收費頻道除原有內容外，還將增加由雙方合作共同開發(fā)的網上英語教學內容迪斯尼互聯網集團同時授權海虹在中國境內獨家經營迪斯尼中文網站及迪斯尼收費頻道的所有網上廣告業(yè)務目前的合作形式是海虹出錢，迪斯尼出品牌和技術，雙方實際上一買一賣的關系，是一種策略聯盟節(jié)目交換,目前外資媒體與國內電視臺合作，其經營方式主要有兩種：收取版權費和換取廣告時間省級以上的電視臺付版權費的方式居多，而地方電視臺和有線臺大都以廣告時間來交換今年3月末，維亞康母的董事長來中國訪問在2000年初正式兼并（哥倫比亞廣播公司）以后，維亞康母已經成為全球規(guī)模最大、最具影響力的娛樂傳媒業(yè)領導者，它的旗下還擁有派拉蒙電影公司、全球網、音像連鎖店等知名企業(yè)。
早在1995年，維亞康母通過旗下的全球網就通過與中國開展節(jié)目交換的形式進入中國，目前與一些地方電視臺合作開辦了四檔節(jié)目，每周播出時間為16個小時，超過38家電視臺播放，觀眾達到4000萬從5月1日起，全球網旗下的每天在中國100多個頻道播出30分鐘是全美所有電視節(jié)目中收視率最高的頻道，占據兒童節(jié)目市場的50％以上直接進入,我國的傳播業(yè)現在還沒有開放以衛(wèi)星電視為例，境外衛(wèi)視若要在大陸落地，必須通過中國廣電管理當局的審批，以取得在內地的播映權目前已進入內地的有香港的無線、亞視、鳳凰衛(wèi)視和陽光衛(wèi)視等如香港的陽光衛(wèi)視主題頻道，2000年10月取得了大陸落地權陽光文化集團已在香港、上海、北京耗巨資建立了三個制作中心陽光衛(wèi)視頻道已覆蓋到各地的三星級酒店和涉外小區(qū)此外還有根據對等原則向外資媒體開放的，如我國的第4套節(jié)目通過美國在線－時代華納公司上了美國的衛(wèi)星頻道，于是開放珠江三角洲的天空，允許他們的衛(wèi)星非新聞類中文文藝節(jié)目落地以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會更多地進入，對我國電視的沖擊會逐漸明顯最近，香港電視廣播集團（ ，無線）進軍內地市場的努力取得了突破性進展它將與中央電視臺達成協議，互相轉播電視頻道節(jié)目據透露，無線將會在北美、歐洲、澳洲及東南亞轉播中央電視臺至少4個頻道的節(jié)目；而中央電視臺則會在國內播放電視廣播8及星河頻道的節(jié)目。
外圍滲透,有些外資媒體雖然還沒有進入中國市場，但通過采取“外圍滲透，逐步推進”的策略，已開始做發(fā)起沖鋒的準備如美國 、 是一個集雜志、在線產品和大型商業(yè)活動組織三位一體的綜合媒體公司，近兩年來 在美國眾多紙質媒體中異軍突起據透露， 公關聯媒部將于2001年在中國舉辦三次大型商務集會今年，時代華納集團旗下的美國有線新聞網在香港開設了該臺全球首個結合電視及互聯網的新聞中心他們選擇香港，就是為了推行亞洲地區(qū)化的發(fā)展，搶占亞太地區(qū)尤其是中國大陸廣闊的新聞市場34,外資傳媒在,華,華經營模式,的,的特點與影,響,響,其一，與中,國,國進行商業(yè),性,性合作高,速,速成長并不,斷,斷擴張的中,國,國傳媒市場,，,，蘊藏著無,限,限的商機但,但是，中國,政,政府對于外,資,資進入電信,業(yè),業(yè)與傳媒業(yè),有,有著嚴格的,限,限制，他們,要,要進入內地,市,市場，只有,通,通過商業(yè)合,作,作的形式，,從,從兼并收購,、,、投資控股,、,、參股式，,到,到品牌合作,，,，商業(yè)合作,是,是外資媒體,集,集團的主要,運,運作方式傳媒行業(yè)從,長,長遠來看利,潤,潤豐厚，但,國,國內媒體市,場,場競爭日趨,激,激烈，像廣,告,告市場幾乎,瓜,瓜分完畢，,所,所以外資媒,體,體短期內可,能,能得不到較,好,好的回報，,甚,甚至還會虧,損,損。
但外資,傳,傳媒集團與,中,中國商業(yè)合,作,作，更多的,是,是著眼于戰(zhàn),略,略投資，并,不,不在乎短期,是,是否贏利外,外資媒體憑,借,借資本實力,雄,雄厚、體制,先,先進、專業(yè),人,人才充足等,方,方面的優(yōu)勢,，,，希望能在,中,中國加入之,前,前就找到立,足,足點，從而,站,站穩(wěn)腳跟，,打,打響品牌將,將來一旦政,策,策有所松動,，,，這些較早,進,進入中國的,外,外資媒體就,能,能夠迅速抓,住,住機會其二，從媒,體,體向非媒體,市,市場拓展外,外商在華投,資,資媒體，如,果,果說早期還,是,是集中在媒,體,體市場，那,么,么，現在正,從,從媒體向非,領,領域擴展他,他們對中國,娛,娛樂財經教,育,育等消費型,媒,媒體市場情,有,有獨鐘，如,維,維亞康母、,迪,迪斯尼進軍,中,中國娛樂媒,體,體市場，看,好,好國內消費,型,型雜志總,裁,裁麥戈文認,為,為，新興消,費,費型雜志增,長,長勢頭將有,增,增無減，健,康,康、體育、,旅,旅游、音樂,等,等都是消費,型,型雜志有待,開,開發(fā)的領域,該集團在,消,消費型雜志,領,領域的增長,已,已超過了其,核,核心業(yè)務—,—,——商業(yè)類,雜,雜志的增長,。
據統計，,去,去年集團與,赫,赫斯特公司,合,合作在中國,出,出版的兩份,雜,雜志，收入,增,增長了50,％,％，利潤增,長,長達到200％；而同,期,期商業(yè)出版,物,物的收入和,利,利潤增長分,別,別為24％,和,和60％，,前,前者大大超,過,過了后者對外資傳媒,來,來說，中國,是,是世界上最,后,后一塊沒有,被,被充分開發(fā),的,的娛樂傳媒,市,市場中國,經,經濟連續(xù)保,持,持高增長，,去,去年人均超,過,過800美,元,元，這些將,導,導致對娛樂,、,、對內容本,身,身、對信息,的,的極強烈的,需,需求，目前,中,中國市場對,娛,娛樂傳媒的,需,需求有了質,的,的飛躍今,年,年國內專業(yè),媒,媒體加快調,整,整重組步伐,，,，財經類、,娛,娛樂類媒體,火,火熱，財經,電,電視方興未,艾,艾，僅在紙,質,質媒體層面,，,，至少有幾,十,十家新型財,經,經類媒體面,世,世隨著外,資,資媒體的介,入,入，可以預,見,見，我國專,業(yè),業(yè)媒體市場,的,的競爭將日,趨,趨激烈其三，實施,本,本地化策略,最有代表,性,性的是默多,克,克的新聞集,團,團，本地化,策,策略是新聞,集,集團開拓中,國,國內地市場,的,的最基本原,則,則。
天津金,大,大陸公司就,是,是一個成功,案,案例它是,新,新聞集團在,國,國內首家直,接,接投資的合,資,資公司1994年新,聞,聞集團同天,津,津廣播電視,局,局共同出資,組,組建了天津,金,金大陸公司,新聞集團通,過,過香港衛(wèi)視,在,在 注冊,的,的豐果公司,注,注資2000萬美元，,提,提供堪稱國,內,內一流的全,數,數字復雜編,輯,輯系統和前,后,后期拍攝、,制,制作設備，,占,占總股份的60％，天,津,津廣播電視,局,局提供廠房,和,和設備，占,總,總股份的40％1996年到1998年，,天,天津金大陸,公,公司的主要,業(yè),業(yè)務是頻道,包,包裝，為包,括,括中央電視,臺,臺、北京電,視,視臺在內的,十,十幾家電視,臺,臺進行了節(jié),目,目的整體包,裝,裝和片頭設,計,計制作1998年到1999年,，,，天津金大,陸,陸公司的廣,告,告創(chuàng)意及后,期,期制作業(yè)務,增,增多，客戶,包,包括東方航,空,空公司、中,國,國唱片公司,、,、德國大眾,公,公司、愛立,信,信移動電話,等,等1999年至今，,天,天津金大陸,公,公司的重點,在,在國內電視,節(jié),節(jié)目制作上,，,，陸陸續(xù)。
