7傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,,*,*,第七章,傳媒資本運(yùn)營,1,一、傳媒產(chǎn)業(yè),資本運(yùn)營,是什么？,資本運(yùn)營是個中國式概念，在中國金融學(xué)界，一般認(rèn)為，所謂資本運(yùn)營就是將經(jīng)濟(jì)體所有的各種社會資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟(jì)體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營的價值資本，通過價值本錢的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化資源配置、進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營管理方式2,,當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運(yùn)營的流行,涵義,依照 上述資本運(yùn)營這一涵義，中國傳媒學(xué)界，根據(jù)中國傳媒的特點(diǎn)，形成了媒介資本運(yùn)營的以下流行涵義：,,,就是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)局部，視為可以經(jīng)營的價值資本，通過價值本錢的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作，優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)張媒介資本規(guī)模，進(jìn)行有效經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式3,,二、我國傳媒融資結(jié)構(gòu),（一）兩種資金來源：內(nèi)源融資與外源融資,,,,內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲蓄并利用儲蓄的過程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、本錢低、風(fēng)險低等特點(diǎn)；,,,外源融資是指資金需求方通過金融市場獲得他人積累的過程。

兩種融資方式各具特色外源融資具有高效性、本錢高、風(fēng)險高等特點(diǎn)由于我國傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國內(nèi)地傳媒資金主要來源于傳媒自身的經(jīng)營積累我國傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%是外源融資4,,（二）兩大外源融資渠道：財政渠道與金融渠道,,在傳統(tǒng)方案經(jīng)濟(jì)年代，媒體融資渠道主要來源于國家財政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財政性貸款、財政補(bǔ)貼伴隨著 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理〞的傳媒雙軌管理體制后，國家財政資金逐年下降９０年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7％是國家財政撥款、2％是募集的社會資金5,,2003年傳媒投融資體制進(jìn)入實(shí)質(zhì)改革階段之后，國家對“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性企業(yè)的媒體〞實(shí)行“管辦別離〞，實(shí)行獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我開展目前，省級以上的新聞媒體大多已停止財政撥款傳媒的融資資金主要通過內(nèi)部資金積累和職工持股等內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴(kuò)大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變6,,（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資,而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。

間接融資表達(dá)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系；,,直接融資表達(dá)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長期商業(yè)貸款；,,,直接融資則表達(dá)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融資形式有：債券融資、投資基金、股本融資7,,在少量的外源融資中，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款是我國媒體引入外源資金的途徑之一在報業(yè)領(lǐng)域，大局部報媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用中長期商業(yè)貸款不多，目前，已取得大額中長期商業(yè)貸款的主要有《成都商報》為5億元，《哈爾濱日報》為5億元、《貴陽日報》為3億元在我國數(shù)字電視模數(shù)整體平移過程中，廣電系統(tǒng)自有資金占８１.３ %，財政撥款占６.３ %，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%）和商業(yè)銀行（ 占43.8% ）貸款8,,,總體上， 在,少量的外源融資,中，由于種種原因，我國媒體來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要,短期商業(yè)貸款，主要,用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需 而用于傳媒長期擴(kuò)張的,中長期商業(yè)貸款則不多9,,（四） 兩大直接融資方式：,股本融資和債券融資,在直接融資方式中，按照融資過程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。

股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟(jì)主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動 ；股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期開展目標(biāo)，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題；,,,從我國媒介當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開辦子公司，一般適宜采用股本融資10,,,債券融資是指經(jīng)濟(jì)主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長期金融,債券,或,可轉(zhuǎn)換公司債券 債,券,融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢是對資金融入者不容易產(chǎn)生控制權(quán)問題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長期享有資金使用權(quán)債券融資在新媒體中運(yùn)用的較多，,三大門戶網(wǎng)站在２００３年同時發(fā)行了７０００－９０００萬美元的可轉(zhuǎn)換公司債券傳統(tǒng)媒體進(jìn)行債券融資的廖廖無幾，僅有北京歌華有線于,2003,年在國內(nèi)資本市場上發(fā)行了價值,12.5,億元的可轉(zhuǎn)換公司債券11,,（五）兩種,股本融資方式：私募股本融資與公募股本融資,,在直接融資方式中，？股本融資是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下媒介企業(yè)取得企業(yè)法人資格的必要條件，但股本融資的方式也有高級和低級之分縱觀成熟市場經(jīng)濟(jì)國家的股本融資的開展歷史，股本融資始于低級形式的私募股本融資，如合資合作、職工持股和風(fēng)險資本融資等非證券化股本融資方式，其融資門檻相對較低、融資本錢和風(fēng)險相對較??；,,只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和經(jīng)營效率均到達(dá)足以承受較高本錢和風(fēng)險的能力時，才適宜采用高級形式的公募股本融資，即通過公開的股票市場籌集資本金。

包括ＩＰＯ和買殼上市、借殼上市12,,然而，在我國傳媒現(xiàn)實(shí)的融資方式中，我們看到的卻是在我國少量的外源融資方式中，媒體存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）,,為什么？,,,如前所述，股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期開展目標(biāo)，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題在西方興旺國家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市融資）很容易發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更這使得在西方媒體融資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的時機(jī)本錢是很高的，因而謹(jǐn)慎行事，尤其在美國，主要以債券融資為主西方企業(yè)優(yōu)序融資理論和實(shí)踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的平安考慮基礎(chǔ)之上，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票13,,而在我國，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)平安的“防火墻〞——要求確保國有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外資本不能惡間收購媒體上市公司在這一前提下，我國媒體就可以放心大膽地進(jìn)行上市融資了加上資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期開展目標(biāo)另外，在我國證券市場上，由于政府、上市公司和中小股東等多方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長期以來，?形成了對于股本資本融資的資金本錢——股利（紅利）的重要性和落實(shí)沒有給予足夠的重視，從而使得我國A股證券市場發(fā)行股票幾乎成為了上市公司“免費(fèi)的午餐〞——“圈錢〞的場所。

這就使得我國上市公司的時機(jī)本錢幾乎是所有融資中最低的14,,這就不難理解“我國媒體為什么存在著強(qiáng)烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好）,,,但事實(shí)上，從2001年開始，我國資本市場的各項(xiàng)制度建設(shè)在逐步標(biāo)準(zhǔn)和完善，上市融資的時機(jī)本錢在上升對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的風(fēng)險是“退市風(fēng)險〞15,,結(jié)論,:,過于單一內(nèi)向的傳媒融資結(jié)構(gòu),,,我國傳媒融資結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理,過于單一化　內(nèi)向化嚴(yán)重倚重傳媒自有資金1 傳媒自有資金（主要局部）,,2 外來股本資金(在政策開放的范圍內(nèi)實(shí)踐嘗試),,在我國，目前用于傳媒長期擴(kuò)張的外源資金來源主要是直接或間接地引入社會資本在傳媒核心經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國家傳媒的國有產(chǎn)權(quán)絕對控股的前提下，適當(dāng)吸收國內(nèi)其他社會資本投資，增加股本融資，可降低融資本錢，獲得長久的資金使用權(quán)外來股本資金的主要融資方式是公募股本融資（上市融資）和私募股本融資（典型的合資經(jīng)營或不參與經(jīng)營活動的參股者）,16,,3 財政資金（大局部媒體已沒有）,,,4 商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需 而用于傳媒長期擴(kuò)張的中長期商業(yè)貸款則不多),,,原因何在：資金本錢較高 信貸風(fēng)險大,,1較高的直接資金本錢——利息本錢,,2 一些借貸形式附加的間接本錢，其中最主要的是銀行要求不少于10%的補(bǔ)償性余額的規(guī)定，并且銀行對這局部資金一般并不支付利息，媒體還得為這局部資金負(fù)擔(dān)利息（雙重利息損失）,,3 銀行信貸缺乏信用保障,,(1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化——以知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值等無形資本為主導(dǎo)，既缺乏信用擔(dān)保又沒有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢傳媒集團(tuán)公司可行性較大),,(2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場風(fēng)險較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不一定具有穩(wěn)定的比例關(guān)系,17,,我國傳媒投融資存在問題的根源,1,政府對傳媒產(chǎn)業(yè)管理理念落后,;,,2,傳媒產(chǎn)業(yè)投融資政策 法規(guī)不完善,;,,3,傳媒產(chǎn)業(yè)投融資客體的科技含量低,;,,4,資本市場體系不健全,;,18,,我國傳媒投融資體制改革的目標(biāo),建立以,國有資本為主導(dǎo),，投資,主體多元化,、投資,方式多元化,、投資,機(jī)制市場化、,投資,準(zhǔn)入?yún)^(qū)別化,，,與國際慣例接軌的,、又具有中國特色的,新型傳媒投融資體制。

19,,案例：,北青傳媒上市分析,20,,。